Пример из практики

Rexona Indonesia инициировала переписку во время национального чемпионата по футболу

Основные результаты

Возможности

Компания Rexona Indonesia (@rexona_id) хотела обратиться к страстным болельщикам в ходе телевизионного освещения нового национального футбольного турнира — Piala Presiden 2015 (Кубок президента). Поскольку в Индонезии многие болельщики, которые смотрят футбол по телевизору, также одновременно активно пользуются мобильными устройствами и комментируют игру, производитель дезодорантов и антиперспирантов хотел вовлечь их в дискуссию в реальном времени и при этом повысить узнаваемость нового продукта — Rexona MotionSense.

Стратегия

@rexona_id использовала сочетание рекламных продуктов сервиса «Реклама в Твиттере» и построила свою кампанию вокруг хэштега #MOGER, что в переводе с индонезийского означает «начни движение», привязав его к новому продукту MotionSense. Чтобы с первого же дня заявить о себе и выделиться на фоне многочисленных онлайн-обсуждений события, компания использовала продвигаемый тренд. Для стимулирования активного обсуждения в ходе кампании также использовались продвигаемое видео и продвигаемые твиты с медиафайлами, посвященные основным моментам матчей. Использование опросных карточек Твиттера привело к взаимодействию с аудиторией наиболее ярых фанатов. В конечном итоге релевантность контента и охват аудитории удалось обеспечить за счет таргетинга по интересам, включая ключевые слова «футбол», «спортивные события» и «политика», а также популярных пользователей из белого списка, например знаменитого в Индонезии игрока Эвана Димаса (Evan Dimas) (@Evan_DD).

Шаги на пути к успеху

1. Выстраивание кампании вокруг освещения крупнейших спортивных событий телевизионными СМИ.

В кампании@rexona_id для достижения максимального охвата было использовано телевизионное освещение важного события, а возможности Твиттера усилили эффект. Чтобы завязать обсуждение со своей аудиторией в Твиттере, компания публиковала твиты во время игры. Публикуя видеозаписи голов, предоставленные партнером — телеканалом Indosiar, — @rexona_id побуждала аудиторию вступать в переписку непосредственно во время события. Твиты также содержали фотографии команд в ходе подготовки к матчам, а также VIP-персон, включая индонезийского президента Джоко Видодо (Joko Widodo), присутствовавшего на турнире.

2. Чтобы выделиться, используйте сильный хэштег.

Кампания@rexona_id была выстроена вокруг действенного хэштега #MOGER, который резонировал с настроением аудитории, стал символом дискуссии и привлекал пользователей. Хэштег в форме интересной и релевантной игры слов был включен в текст бегущей строки во время ТВ-трансляций. Кроме того, комментаторы также упоминали #MOGER, что еще больше повысило его узнаваемость. Для поддержки запуска нового продукта компания использовала еще и хэштег #MotionSense.

3. Стимулируйте взаимодействие при помощи мультимедийного контента.

Для вовлечения телезрителей @rexona_id использовала продвигаемые видео с лучшими моментами матчей. Опрос перед началом финального матча с предложением угадать победителя помог создать дополнительную активность: проголосовало 80 % аудитории.

История успеха

Кампания превзошла все ожидания руководства. @DoveMen собрала более 29 000 записей. Под данным Nielsen, в первый месяц проведения кампании (сентябрь) был отмечен максимальный рост бренда по итогам всего года: объем продаж возрос примерно на 67 % по сравнению с аналогичными показателями 2014 года. Согласно внутренней статистике Твиттера, доля информационного присутствия компании достигла рекордных 72 %, а сама компания @DoveMen заняла по данному показателю первое место среди всех партнеров чемпионата (44 %).

Одни только видеоролики обеспечили средний уровень вовлеченности 17 %, а в пиковые моменты он достигал 21 %. Ролики Vine от @DoveMen получили около 3,5 млн просмотров за время проведения чемпионата.

Продвигаемый тренд с использованием хэштега #MOGER стал идеальным инструментом для инициирования обсуждений. Активность в Твиттере позволила существенно повысить вовлеченность нашей аудитории за счет использования лучших моментов игры и закулисных новостей в режиме реального времени. Но что важнее всего, благодаря Твиттеру существенно выросла вовлеченность за счет использования опросных карточек: у нашей аудитории появился дополнительный шанс ощутить свою причастность и поддержать любимую команду.

Дико Хандоно (@d1ko), старший бренд-менеджер Rexona, Unilever Indonesia

Использованные решения

Креативные возможности

Представители брендов каждый день общаются с пользователями с помощью уникальных креативных решений Твиттера. Такая возможность есть и у вас.

Подробнее Arrow Right Icon

Таргетинг аудитории

Вы хотите, чтобы вас услышали те, кто вам нужен. Возможности таргетинга в Твиттере это обеспечат.

Подробнее Arrow Right Icon