Пример из практики

Dove Men+Care заявляет о себе в Твиттере во время чемпионата мира по регби

Основные результаты

Возможности

В преддверии чемпионата мира по регби (RWC) компания Dove Men+Care (@DoveMen) рассматривала это событие как идеальную возможность обратиться к своей ключевой аудитории — мужчинам от 35 лет, представителям среднего класса, для которых спорт является основным хобби. Мероприятие также представляло собой стартовую площадку для обращения к более широкой аудитории мужчин, которые интересуются такими крупными спортивными событиями, как #RWC2015.

Стратегия

Вся кампания @DoveMen была выстроена вокруг электронной продажи билетов на #RWC2015 в реальном времени с целью создания минимум 20 тыс. записей в течение 6 недель ее проведения. С самого начала компания @DoveMen приняла решение взять за основу хэштег #scrumtogether. Этот хэштег, который обошел все СМИ, дал четкое представление о цели кампании и оказался действенным способом выражения идеи объединения людей. «Сделав хэштег #scrumtogether и Твиттер основой кампании, мы смогли создать четкую схему коммуникации», — поясняет Кэллам Гэлловей (Callum Galloway), бренд-менеджер Dove Men+Care.

Чтобы идея вручения билетов в качестве призов не устаревала, @DoveMen использовала ряд креативных идей. К ним относится и эксперимент с использованием карточек Твиттера. Таким образом, @DoveMen сумела с максимальной отдачей воспользоваться такими настраиваемыми форматами, как опросы и карточки Flock to Unlock (контент которых разблокируется при выполнении пользователями определенного количества действий), и увеличила число записей, посвященных событию. Компания использовала эти методы, а также вознаграждения для пользователей, сделавших ретвит, и ролики Vine, чтобы стимулировать участие фанатов регби в конкурсе с вручением билетов в качестве призов.

«Хотя интонация сообщений в соцсетях имеет огромное значение для компании, всегда можно добавить шуточный элемент и заинтересовать таким образом свою аудиторию, — говорит Джонни Дюран (Johnny Durant), директор по работе с ключевыми клиентами Essential Group. — Это могут быть эмодзи, ролики Vine или GIF-файлы. Так или иначе, @DoveMen будет стараться поддерживать эти увлекательные обсуждения и привлекать к ним аудиторию, а также использовать опросные карточки и добавлять новые записи».

В ходе кампании @DoveMen постоянно отслеживала происходящее и делала упор на самые эффективные тактики. Все это способствовало существенному увеличению числа записей, посвященных событию, и помогало привлечь внимание аудитории к смежным темам. Компания оптимизировала таргетинг и размещение в реальном времени, в частности в ключевые моменты чемпионата, чтобы обеспечить охват аудитории @DoveMen именно в тот момент, когда объемы переписки достигали пиковых значений. «С помощью Твиттера мы проводили розыгрыши билетов в реальном времени. Это позволило нам не только отблагодарить участников, но и оставаться в гуще событий во время чемпионата мира», — сообщает Гэлловей.

На протяжении всей кампании @DoveMen следила за тем, чтобы ее твиты были четкими и последовательными. Креативный замысел был воплощен максимально эффективно, а призыв #scrumtogether нашел свою аудиторию.

Используйте видео, чтобы стимулировать взаимодействие.

Креативные материалы @DoveMen включали встроенные видеоролики для Твиттера, которые получили большое число просмотров.  Кроме того, @DoveMen в сотрудничестве с обладателем премии Vineographer @supashakes разработала эксклюзивные «закулисные» ролики Vine с участием таких игроков, как Грег Лейдло (Greig Laidlaw), Джордж Норт (@George_North), Киан Хили (@ProperChurch) и Кортни Лос (@Courtney_Lawes).

Используйте Twitter Audience Platform для масштабирования.

Использование платформы Twitter Audience Platform позволило @DoveMen делать полноэкранные рекламные вставки с таргетингом в Твиттере в различных популярных спортивных приложениях. Пользователи могли, например, ретвитнуть публикацию или добавить отметку «Нравится», чтобы поделиться контентом со своими читателями, или нажать на публикацию, чтобы перейти на сайт компании.

Выполняйте геотаргетинг целевой аудитории.

Основной принцип кампании #scrumtogether состоял в одинаковом общении со всеми поклонниками регби в Великобритании вне зависимости от их места жительства — Англия, Ирландия, Шотландия или Уэльс. Добиться этого удалось за счет создания креативного контента с учетом локальной специфики и обращения к соответствующим группам болельщиков.

История успеха

Кампания превзошла все ожидания руководства. @DoveMen собрала более 29 000 записей. Под данным Nielsen, в первый месяц проведения кампании (сентябрь) был отмечен максимальный рост бренда по итогам всего года: объем продаж возрос примерно на 67 % по сравнению с аналогичными показателями 2014 года. Согласно внутренней статистике Твиттера, доля информационного присутствия компании достигла рекордных 72 %, а сама компания @DoveMen заняла по данному показателю первое место среди всех партнеров чемпионата (44 %).

Одни только видеоролики обеспечили средний уровень вовлеченности 17 %, а в пиковые моменты он достигал 21 %. Ролики Vine от @DoveMen получили около 3,5 млн просмотров за время проведения чемпионата.

Твиттер действительно оказался той площадкой, на которой нам удалось установить «живой» диалог с потребителями и привлечь их внимание к бренду, выступая более позитивно и персонализированно, что традиционным СМИ не под силу.

Кэллам Гэлловей, бренд-менеджер, Dove Men+Care

Использованные решения

Креативные возможности

Представители брендов каждый день общаются с пользователями с помощью уникальных креативных решений Твиттера. Такая возможность есть и у вас.

Подробнее Arrow Right Icon

Увеличение охвата

Твиты повсюду. И вся эта огромная международная аудитория находится в пределах досягаемости вашей компании в режиме реального времени.

Подробнее Arrow Right Icon