Исследование

Почему телезрители, пользующиеся Твиттером во время просмотра телепередач, лучше запоминают рекламу

Возможности таргетинга телевизионной аудитории с помощью Твиттера позволяют брендам заинтересовать тех пользователей Твиттера, которые одновременно являются восторженными телезрителями.

Не все телевизионные аудитории одинаковы. Долгое время мы полагали, что различия в реакции зрителей на рекламные ролики объясняются их отношением к тому, что они смотрят. Теперь мы знаем, что когда заходит речь о считывании эмоциональной реакции зрителей во время прямого телеэфира, Твиттер способен помочь брендам добиться еще более высоких результатов.

Совместно с рекламным агентством Starcom and Canvs, которое занимается социальной аналитикой телевидения и изучает эмоциональные реакции пользователей социальных сетей, мы решили исследовать, как телепередачи влияют на эмоции зрителей, отраженные в твитах, и как эти эмоции, в свою очередь, стимулируют способность аудитории запоминать телевизионные рекламные ролики и предпринимать соответствующие действия. Результаты подтвердили значение эмоций для маркетологов и показали, как бренды могут взаимодействовать с пользователями Твиттера, которые уже отреагировали на то, что видят на экране телевизора.

1. По данным Твиттера лучше всего запоминается реклама в телепередачах, вызывающих эмоциональную реакцию.

Компания Canvs определила случаи, когда большая доля твитов о телевизионной программе отражала эмоциональные реакции. При просмотре таких программ запоминаемость рекламы была выше на 48 % по сравнению с программами с более низким коэффициентом реакции*.

Совет. Ориентируйтесь на телепрограммы, которые с большей вероятностью вызовут эмоциональный отклик в Твиттере. Определите тип передач, вызывающих эмоциональный резонанс вашей целевой аудитории, а затем воспользуйтесь таргетингом Твиттера, чтобы согласовать свои кампании с показом этих передач.

This research shows that audiences who are emotionally invested in a TV show are more responsive to both TV advertising and corresponding Twitter advertising — finally dismissing the nagging notion of the distracted social viewer... This can be done with Twitter TV targeting, which lets brands build cross-screen frequency with people who are engaging with shows on Twitter.”

Кейт Сиркин (Kate Sirkin), руководитель подразделения по измерению аудитории, Publicis Media

2. Зрители, пользующиеся Твиттером во время просмотра телепередач, лучше запоминают рекламу.

В наши дни внимание аудитории не гарантировано, и если зрители во время просмотра телепередач занимаются чем-то еще, то пусть они читают переписку в Твиттере. Результаты нашего исследования показали, что зрители, пользующиеся Твиттером во время просмотра телепередач (публикующие твиты или просто читающие ленту) на 62 % лучше запоминают рекламируемые в телепередаче бренды, чем зрители, не пользующиеся Твиттером.

Совет. Чтобы повысить эффективность сообщения, синхронизируйте телевизионные рекламные кампании с продвигаемыми твитами. В рекламных кампаниях, которые проводились одновременно на телевидении и в Твиттере, запоминаемость рекламы была в среднем на 9 % выше, чем в кампаниях, не предусматривающих использования продвигаемых твитов. Добавление видеороликов к твитам может еще больше усилить эффект многоканальной кампании. Начните свой рассказ на телеэкране и дайте пользователям возможность участвовать в вашей кампании в Твиттере.

3. Восторженные зрители скорее купят товар.

Вместе с Canvs мы сконцентрировали внимание на зрителях, испытывавших эмоции при просмотре телепрограмм, о чем свидетельствовали их отклики в твитах: они не просто сообщали о просмотре телепередачи, а отмечали, что передача «просто супер», что они «в восторге» от нее. Вероятность запоминания рекламодателей у взволнованных зрителей была втрое выше по сравнению с пользователями, опубликовавшими более нейтральные твиты. Кроме того, 61 % этой эмоционально отзывчивой аудитории заявили, что они, возможно, купят какой-либо товар данного бренда сейчас или в будущем.

Совет. Проводите в Твиттере кампании, использующие эмоции, которые вызывают телепередачи. Свяжите свой креатив с содержанием телепередачи. Особо волнующие моменты, такие как голосования, неожиданные повороты и последние минуты игры на равных, — отличная возможность стимулировать дальнейшую переписку.

Об исследовании

Данное исследование было проведено нашей лабораторией Social TV Lab в партнерстве с компанией Starcom. Совместно с исследовательской компанией DB5 мы опросили 3536 человек (пользователей Твиттера и тех, кто не пользуется Твиттером), просмотревших один и тот же выпуск телепрограммы. На следующий день после передачи мы спросили у людей, какие эмоции она у них вызвала, пользовались ли они Твиттером во время просмотра и как именно, рекламу каких компаний они запомнили и насколько благосклонно относятся к данным брендам после просмотра их рекламных роликов. Компания Canvs провела анализ эмоциональных проявлений участников, которые согласились сообщить свои псевдонимы в Твиттере, чтобы дополнить ответы на вопросы исследования данными о реакции участников.

* «Коэффициент реакции» определяется как процент эмоциональных твитов о той или иной телепрограмме от общего количества твитов об этой телепрограмме. Данные из Твиттера собраны компанией Nielsen и проанализированы компанией Canvs.

Дополнительные сведения

Для получения дополнительной информации загрузите инфографику «Твиттер и запоминаемость рекламы».

Загрузить

Коллекция

Прямая связь с культурой

Подробнее Arrow Right Icon