Исследование

Почему телезрители, пользующиеся Твиттером во время просмотра телепередач, лучше запоминают рекламу

Возможности таргетинга телевизионной аудитории с помощью Твиттера позволяют брендам заинтересовать тех пользователей Твиттера, которые одновременно являются восторженными телезрителями.

Не все телевизионные аудитории одинаковы. Долгое время мы полагали, что различия в реакции зрителей на рекламные ролики объясняются их отношением к тому, что они смотрят. Теперь мы знаем, что когда заходит речь о считывании эмоциональной реакции зрителей во время прямого телеэфира, Твиттер способен помочь брендам добиться еще более высоких результатов.

Совместно с рекламным агентством Starcom and Canvs, которое занимается социальной аналитикой телевидения и изучает эмоциональные реакции пользователей социальных сетей, мы решили исследовать, как телепередачи влияют на эмоции зрителей, отраженные в твитах, и как эти эмоции, в свою очередь, стимулируют способность аудитории запоминать телевизионные рекламные ролики и предпринимать соответствующие действия. Результаты подтвердили значение эмоций для маркетологов и показали, как бренды могут взаимодействовать с пользователями Твиттера, которые уже отреагировали на то, что видят на экране телевизора.

1 По данным Твиттера лучше всего запоминается реклама в телепередачах, вызывающих эмоциональную реакцию.

Компания Canvs определила случаи, когда большая доля твитов о телевизионной программе отражала эмоциональные реакции. При просмотре таких программ запоминаемость рекламы была выше на 48 % по сравнению с программами с более низким коэффициентом реакции*.

Совет. Ориентируйтесь на телепрограммы, которые с большей вероятностью вызовут эмоциональный отклик в Твиттере. Определите тип передач, вызывающих эмоциональный резонанс вашей целевой аудитории, а затем воспользуйтесь таргетингом Твиттера, чтобы согласовать свои кампании с показом этих передач.

Результаты этого исследования показали, что эмоционально вовлеченные зрители телепередачи чаще реагируют как на телевизионную рекламу, так и на соответствующую рекламу в Твиттере, что окончательно опровергло придирки и жалобы на тему рассеянных зрителей — пользователей социальных сетей… Это достигается за счет использования таргетинга телевизионной аудитории Твиттера, позволяющего компаниям определять частоту повторения рекламы на разных платформах для пользователей Твиттера, взаимодействующих с телепередачами”.

Кейт Сиркин (Kate Sirkin), руководитель подразделения по измерению аудитории, Publicis Media

2 Зрители, пользующиеся Твиттером во время просмотра телепередач, лучше запоминают рекламу.

В наши дни внимание аудитории не гарантировано, и если зрители во время просмотра телепередач занимаются чем-то еще, то пусть они читают переписку в Твиттере. Результаты нашего исследования показали, что зрители, пользующиеся Твиттером во время просмотра телепередач (публикующие твиты или просто читающие ленту) на 62 % лучше запоминают рекламируемые в телепередаче бренды, чем зрители, не пользующиеся Твиттером.

Совет. Чтобы повысить эффективность сообщения, синхронизируйте телевизионные рекламные кампании с продвигаемыми твитами. В рекламных кампаниях, которые проводились одновременно на телевидении и в Твиттере, запоминаемость рекламы была в среднем на 9 % выше, чем в кампаниях, не предусматривающих использования продвигаемых твитов. Добавление видеороликов к твитам может еще больше усилить эффект многоканальной кампании. Начните свой рассказ на телеэкране и дайте пользователям возможность участвовать в вашей кампании в Твиттере.

3 Восторженные зрители скорее купят товар.

Вместе с Canvs мы сконцентрировали внимание на зрителях, испытывавших эмоции при просмотре телепрограмм, о чем свидетельствовали их отклики в твитах: они не просто сообщали о просмотре телепередачи, а отмечали, что передача «просто супер», что они «в восторге» от нее. Вероятность запоминания рекламодателей у взволнованных зрителей была втрое выше по сравнению с пользователями, опубликовавшими более нейтральные твиты. Кроме того, 61 % этой эмоционально отзывчивой аудитории заявили, что они, возможно, купят какой-либо товар данного бренда сейчас или в будущем.

Совет. Проводите в Твиттере кампании, использующие эмоции, которые вызывают телепередачи. Свяжите свой креатив с содержанием телепередачи. Особо волнующие моменты, такие как голосования, неожиданные повороты и последние минуты игры на равных, — отличная возможность стимулировать дальнейшую переписку.

Об исследовании

Данное исследование было проведено нашей лабораторией Social TV Lab в партнерстве с компанией Starcom. Совместно с исследовательской компанией DB5 мы опросили 3536 человек (пользователей Твиттера и тех, кто не пользуется Твиттером), просмотревших один и тот же выпуск телепрограммы. На следующий день после передачи мы спросили у людей, какие эмоции она у них вызвала, пользовались ли они Твиттером во время просмотра и как именно, рекламу каких компаний они запомнили и насколько благосклонно относятся к данным брендам после просмотра их рекламных роликов. Компания Canvs провела анализ эмоциональных проявлений участников, которые согласились сообщить свои псевдонимы в Твиттере, чтобы дополнить ответы на вопросы исследования данными о реакции участников.

* «Коэффициент реакции» определяется как процент эмоциональных твитов о той или иной телепрограмме от общего количества твитов об этой телепрограмме. Данные из Твиттера собраны компанией Nielsen и проанализированы компанией Canvs.

Дополнительные сведения

Для получения дополнительной информации загрузите инфографику «Твиттер и запоминаемость рекламы».

Загрузить