Перспектива

Как Твиттер преображает переписку между компаниями и клиентами

Утверждение «клиент всегда прав» несколько устарело.

В наше время твит может облететь весь мир меньше чем за минуту, поэтому прав клиент или нет — его нельзя игнорировать. 

Дальновидные компании, такие как Apple, осознают важность прямого общения со своими клиентами. Именно поэтому этот крупнейший производитель бытовой электроники запустил специализированную службу поддержки клиентов в Твиттере в марте прошлого года. С тех пор профиль привлек больше полумиллиона читателей, получил 150 000 отметок «Нравится» и ретвитов и заслужил первую в истории награду Twitter Award за великолепное обслуживание клиентов.

Наряду с серебряной и бронзовой медалями в номинации () ( и соответственно) золотая медаль компании Apple подтверждает, насколько кардинально Твиттер изменил переписку между компаниями и клиентами с обоюдной выгодой.

Переход компании Apple в Твиттер помог сократить среднее время ответа клиентской службы с 17 часов до нескольких минут. Кроме того, компания использует Твиттер для проактивной поддержки пользователей, включая видеоролики с полезными советами и рекомендациями.  теперь позволяет отслеживать посылки в Твиттере, что сократило количество звонков в службу поддержки на 25 000. Официально пообещав отвечать на все обращения клиентов в течение 30 минут, банк Société Générale вывел на качественно новый уровень общение крупных банков с клиентурой.

Качественная поддержка клиентов в Твиттере — прекрасная возможность продемонстрировать всему миру свою оперативность. Если же качество такой поддержки окажется неудовлетворительным, компания рискует обнажить свои недостатки и испортить себе репутацию.

Выход в публичную сферу

Эмили Йеллин (Emily Yellin) (), журналистка и писательница из Мемфиса, автор книги «Ваш звонок (не так уж) важен для нас» («Your Call Is (Not That) Important to Us»), утверждает, что до появления Твиттера работа служб поддержки клиентов практически всегда оставляла желать лучшего.

Она рассказывает, что эта служба эволюционировала из должности секретаря, который должен был защищать компанию от публики. В конце концов компании были вынуждены создавать целые отделы для работы с недовольными клиентами.

«Все мои знакомые хотя бы раз сталкивались с отвратительной работой службы поддержки клиентов», — говорит Йеллин. 

А затем появился Твиттер. Частные жалобы внезапно стали достоянием общественности. Люди начали использовать Твиттер, чтобы привлечь компании к ответственности за некачественное обслуживание. И тогда бизнесу пришлось обратить на это внимание.

Исследование, проведенное в марте 2015 года компанией Simply Measured, показало, что число ведущих компаний, запускающих специализированные службы поддержки в Твиттере, растет примерно на 20 процентов в год.

«Оперативность и публичность Твиттера предоставили клиентам совершенно новые возможности, — продолжает Йеллин. — Раньше клиенты могли пожаловаться на плохое обслуживание своим родным и, возможно, коллегам. Сейчас переписки доступны всем».

В 2010 году при переиздании своей книги Йеллин добавила в нее главу «Ваш твит важен для нас» («Your Tweet Is Important to Us»).

Завышенные ожидания (и как с ними справляться)

По мнению Саванны Петерсон (Savannah Peterson) (), основательницы консультационной компании Savvy Millennial из Сан-Франциско, которая занимается вопросами взаимодействия с местными сообществами, с тех пор как люди стали выплескивать свое возмущение в Твиттере, понятие «хорошей клиентской поддержки» изменилось.

«Благодаря Твиттеру изменилась скорость переписки, — считает она. — Теперь любой клиент может обратиться к вам напрямую, даже если вас разделяет экран. Именно поэтому он ожидает мгновенной реакции. Он думает: «Если я отправил твит за 2 секунды, почему на него не могут ответить за 30 секунд?». Чем дольше клиент ждет реакции на жалобу в Твиттере, тем больше людей об этом узнают и тем сильнее разгораются страсти».

Быстрая реакция не только помогает снизить накал страстей, но и может генерировать доход, если скорость ответа соответствует ожиданиям клиентов или превосходит их. Исследования показывают, что чем быстрее реакция, тем выше доход.

Согласно отчету компании Lithium Technologies за октябрь 2013 года, 72 процента людей, использующих Твиттер для подачи жалоб, ожидают ответа в течение часа. Ник Бреннан (Nick Brennan) (), учредитель и генеральный директор маркетинговой и рекламной компании Watch Social Media из Чикаго, отмечает, что это предъявляет серьезные требования к персоналу и стратегии общения с клиентами в Твиттере.

Задержки с ответом представляют наибольшую сложность, особенно если твит потенциально взрывоопасен и реакцию на него необходимо согласовать.

«Сперва требуется оценить переписку и учетную запись автора жалобы, — рассказывает Бреннан. — Нужно понять, действительно ли его интересует ответ компании, или это обычный сетевой тролль. Даже если он просто развлекается, возможно, у него много читателей или он использует популярные хэштеги. В этом случае стоит ответить на сообщение, чтобы хотя бы показать, как ваша компания решает проблемы».

В большинстве случаев самое неразумное — игнорировать жалобы клиентов. Компании, которые не реагируют на обоснованные жалобы (или делают это для галочки), только портят себе репутацию.

«Твиттер превратил службу поддержки клиентов в зрелищный вид спорта, — полагает Джон Симонс (Jon Symons) (), руководитель маркетинговой компании Until They Smile из Эдмонтона, провинция Альберта (Канада). — Поскольку любой твит может разлететься по сети, компании вынуждены уделять пристальное внимание отслеживанию жалоб и правильному реагированию на твиты с упоминанием их бренда. Юмор и щедрость приветствуются, равнодушие наказуемо, а уход в глухую оборону гарантирует нападки».

А Петерсон из Savvy Millennial добавляет, что в Твиттере некоторые проблемы могут казаться более существенными или более распространенными, чем на самом деле.

«Это темная сторона взаимодействия с клиентами, — поясняет она. — Если о проблеме твитнули всего 10 человек, но это популярные пользователи, какой-нибудь журналист уже может строчить статью о том, как ваша компания опростоволосилась. Необходимо поскорее затушить электронный пожар, пока он не превратился в популярный мем».

Сбор информации о конкурентах

Твиттер помогает не только демонстрировать миру быстроту вашей реакции на жалобы клиентов, но и собирать информацию о рынке.

«Наблюдение за общением компании-конкурента с клиентами в Твиттере — прекрасная возможность учиться на чужих ошибках и извлекать из них выгоду», — считает Скотт Рузал (Scott Ruzal) (), директор по работе с клиентами в компании DXagency из Эджуотер, Нью-Джерси.

«Я видел множество компаний, которые получили взбучку в Твиттере, — рассказывает он. — Вся прелесть в том, что если вы конкурируете с этой компанией, вы можете узнать об их основных проблемах, придумать, как решить эти проблемы, и увести у них клиентов».

Вступая в переписку и предлагая решение проблемы, компания получает возможность приятно удивить и порадовать потенциальных клиентов. Рузал рассказывает, что один из его клиентов, служба по борьбе с вредителями, эффективно использовала такую тактику, когда замечала, что кто-то жалуется в Твиттере на проблемы с грызунами.

«Мы предлагали им бесплатную пробную услугу, — говорит он. — И люди охотно соглашались, ведь никто не ожидает, что его проблему решат за него».

«В действительности реакция людей на бренды в Твиттере — это огромный массив информации, из которого можно извлечь выгоду, но большинству компаний это не удается», — отмечает д-р Джиллиан Ней (Dr. Jillian Ney) (), ученый из Глазго, изучающий поведение людей в сети.

«Большинство компаний реагируют на жалобы и думают только об обслуживании клиентов, — говорит она. — Но в подобной переписке содержится крайне ценная информация о том, как улучшить услуги компании, сократить издержки и повысить прибыльность, а также приятно удивлять клиентов, укрепляя их лояльность».

Изучая переписку людей в социальных сетях, компании могут выяснить, что привлекает внимание клиентов, почему они приобрели конкретный продукт и что может эмоционально привязывать их к бренду.  

Итогом будут более качественные продукты и более довольные клиенты.

Приятный сюрприз и радость

И все же, по мнению Йеллин, недостаточно просто содержать круглосуточный отдел реагирования в Твиттере, который работает на упреждение и способен решать проблемы клиентов.

«Твиттер — это не панацея, — предупреждает она. — Если компания эффективно работает с клиентами в социальных сетях, но по-прежнему раздражает их по телефону, недовольство клиентов может быстро стать достоянием общественности — и вполне вероятно, что с помощью Твиттера».

В свою очередь, Петерсон полагает, что при этом Твиттер предоставляет практически неограниченные возможности по превращению возмущенных отзывов в хвалебные.

«Такие платформы социальных сетей, как Твиттер, предоставляют прекрасную возможность приятно удивлять и радовать клиентов, — говорит она. — Люди ожидают от службы поддержки равнодушных и шаблонных ответов. Проявите к клиенту хоть немного искреннего участия, и вы значительно вырастете в его глазах».