Перспектива

Приготовьтесь к выигрышным моментам Олимпиады

О чем больше всего говорили в Твиттере во время летних Олимпийских игр 2012 года?

Вероятно, ответ вас удивит. Во время Олимпиады в Лондоне () в Твиттере больше всего говорили о воссоединении британской поп-группы Spice Girls на церемонии закрытия Игр. Spice Girls было посвящено больше твитов в минуту, чем любому спортсмену.

Спортивный мир полон неожиданностей: достаточно вспомнить отключение электричества на Суперкубке XLVII или победный бросок в матче за звание чемпиона NCAA по баскетболу 2016 года среди мужчин. Считаем, что и это лето не станет исключением. Однако неожиданное не всегда означает непредсказуемое. Олимпиада готовит нам стремительные финиши, сокрушительные поражения, трогательные моменты общения спортсменов с семьей, триумфальные возвращения, а может даже вирусные видеоролики с танцами под популярные песни.

Наша команда по планированию контента помогает рекламодателям подготовиться к «предсказуемым неожиданностям», которые могут произойти практически на любом крупном событии. Описанные ниже пять базовых принципов позволяют компаниям выгодно использовать текущие моменты и переписки для охвата заинтересованной аудитории, предлагая релевантный контент тогда, когда потребители максимально открыты для его восприятия.

Придерживайтесь этих пяти базовых принципов планирования, чтобы обеспечить успех своего бренда:

1 Составьте график моментов.

До начала Игр составьте список всех запланированных, предсказуемых и ожидаемых моментов, которые ваша компания намерена использовать до, во время и после события. Не забудьте о спортсменах и командах, связанных с вашей компанией, о традиционно успешных моментах спортивных событий, а также об эмоциональных и вдохновляющих моментах, которые привлекают массу внимания каждые два года.

2 Разрабатывайте победные сценарии.

Изучите список моментов и определите, какие из моментов до, во время и после события значимы для вашей компании и с какими из них ваша компания может ассоциироваться и продвигать их законным образом. Выбранные вами моменты должны быть релевантны для вашей компании и способствовать выражению ее индивидуальности. Это и есть благоприятные моменты для того, чтобы присоединиться к переписке и пробиться сквозь рекламный шум.

3 Создавайте контент, исходя из списка приоритетных моментов.

Необходимо создать контент для моментов до, во время и после события, а также для моментов, которые должны произойти и могут произойти. Контент можно утвердить заранее, чтобы он был готов к публикации, как только начнется переписка о моменте, к которому вы готовились. Таким образом создание контента в режиме реального времени отнимет у вас минимум усилий.

4 Создайте креативные шаблоны.

Разработайте шаблоны для заготовленного и для создаваемого в режиме реального времени контента, чтобы обеспечить последовательное выполнение плана кампании и связать весь непредвиденный контент (например, реакцию поклонников) со своей компанией, ключевыми идеями или предлагаемыми преимуществами. Продумайте повторяющиеся хэштеги, визуальные средства и общую эстетическую гармонию контента, чтобы связать его в единое целое.

5 Определите параметры таргетинга.

Составьте список параметров таргетинга на основе ранее выявленных моментов, чтобы обеспечить релевантность контента: его должны увидеть нужные люди в нужное время и в нужном масштабе. Подробнее см. в нашей записи блога, посвященной таргетингу по событиям.

Соблюдение этих принципов планирования должно сопровождаться высококачественным креативом. Адаптируйте эти принципы планирования с учетом особенностей вашей компании и ваших маркетинговых целей.

Но задача заключается не только в создании уникального контента. Необходимо эксплуатировать имеющиеся активы, чтобы максимально эффективно использовать потрясающие возможности, предоставляемые видео. Для этого следуйте нескольким советам:

  • распространяйте уже имеющиеся у вас ключевые активы для кампании;
  • адаптируйте их для тестирования разных форматов и расширения охвата аудитории;
  • создавайте вспомогательный социально ориентированный контент, дополняющий основной актив.

Так вы сможете превратить ключевое видео в несколько отдельных активов, которые можно публиковать постепенно согласно стратегическому плану, амортизируя издержки и продлевая обсуждение вашей компании в переписках.

Твиттер — самая результативная платформа, с помощью которой компании могут устанавливать прямую связь с потребителями. Благодаря правильному контенту и несложному планированию можно проводить фантастически успешные кампании, о которых будут говорить еще не один год после церемонии закрытия Игр.

Публикация написана в соавторстве с Ниной Мишкин (), менеджером по планированию контента.