Перспектива

Подготовьтесь к выигрышным моментам Олимпиады

Что больше всего обсуждали в Твиттере во время летних Олимпийских игр 2012 года?

Вероятно, ответ вас удивит. В дни лондонской Олимпиады (#London2012) в Твиттере больше всего говорили о воссоединении британской девичьей поп-группы Spice Girls на церемонии закрытия Игр. Группе Spice Girls было посвящено больше твитов в минуту, чем любому спортсмену.

Спортивный мир полон неожиданностей: достаточно вспомнить отключение электричества на Суперкубке XLVII или победный бросок в матче Национальной ассоциации студенческого спорта за звание чемпиона по баскетболу 2016 года среди мужчин. Мы полагаем, что и этот летний сезон не станет исключением. Однако неожиданное не всегда означает непредсказуемое. Впереди яркие победы, сокрушительные поражения, трогательные моменты общения спортсменов с близкими, триумфальные возвращения, а может даже вирусные видеоролики с танцами под популярные песни.

Наша команда по планированию контента помогает рекламодателям подготовиться к таким «предсказуемым неожиданностям», которые могут произойти практически на любом мероприятии. Описанные ниже пять базовых принципов помогут выгодно использовать живые моменты и переписки для охвата заинтересованной аудитории, предложив релевантный контент тогда, когда потребители максимально открыты для его восприятия.

Придерживайтесь этих пяти базовых принципов планирования, чтобы обеспечить успех вашего бренда.

1. Составьте график значимых моментов.

Заранее составьте список всех запланированных, предсказуемых и ожидаемых моментов, которые ваша компания намерена использовать до, во время и после состязаний. Подумайте о том, какие спортсмены и команды ассоциируются с вашим брендом, о традиционных ключевых этапах спортивных событий, а также об эмоциональных и вдохновляющих моментах, которые привлекают массу внимания каждые два года.

2. Разработайте победные сценарии.

Проанализируйте список моментов и определите, какие моменты до, во время и после события значимы для вашей компании и с какими из них ваша компания может ассоциироваться и продвигать их законным образом. Выбранные вами моменты должны быть значимы по отношению к вашему бренду и способствовать выражению его индивидуальности. Они дают возможность присоединиться к переписке и пробиться сквозь рекламный шум.

3. Создайте контент на основе списка приоритетных моментов.

Создайте контент для моментов до, во время и после события, а также для моментов, которые должны или могут произойти. Контент можно утвердить заранее, чтобы он был готов к публикации, как только завяжется переписка о моменте, к которому вы подготовились. Таким образом создание контента в режиме реального времени отнимет у вас минимум усилий.

4. Создайте креативные шаблоны.

Разработайте шаблоны для заготовленного и для создаваемого в режиме реального времени контента, чтобы обеспечить последовательное выполнение плана кампании и связать весь непредвиденный контент (например, реакцию фанатов) со своей компанией, ключевыми идеями или предлагаемыми преимуществами. Продумайте повторяющиеся хэштеги, визуальные средства и общую художественную концепцию контента, чтобы связать все элементы воедино.

5. Определите параметры таргетинга.

Составьте список параметров таргетинга на основе отобранных моментов, чтобы обеспечить релевантность контента: его должны увидеть нужные люди в нужное время и в нужном масштабе. Подробнее об этом говорится в публикации нашего блога, посвященной таргетингу по событиям.

Соблюдение этих принципов планирования должно подкрепляться высоким уровнем креативов. Адаптируйте эти принципы планирования с учетом особенностей бренда и маркетинговых целей.

Задача состоит не только в создании уникального контента. Необходимо эффективно использовать имеющиеся активы, чтобы получить максимальную отдачу от видеоматериалов. Для этого:

  • распространяйте уже имеющиеся у вас ключевые активы, значимые для кампании;
  • адаптируйте их для тестирования разных форматов и расширения охвата аудитории;
  • создавайте вспомогательный социально-ориентированный контент, дополняющий основные активы.

Так вы сможете превратить ключевые видеоматериалы в несколько индивидуальных активов, которые можно публиковать поэтапно согласно стратегическому плану, амортизируя издержки и продлевая участие вашего бренда в переписке.

Твиттер — самая мощная платформа, на которой бренды могут устанавливать прямую связь с потребителями. Благодаря правильно подобранному контенту и несложному планированию можно проводить исключительно успешные кампании, о которых будут еще долго вспоминать после церемоний закрытия Игр.

Публикация написана в соавторстве с Ниной Мишкин (@mishkin), менеджером по планированию контента.