Перспектива

Как измерить и оптимизировать полный эффект от расходов на рекламу

Измерение эффекта от расходов на маркетинговые акции — непростая задача для современных маркетологов, услуги которых оплачиваются за результат. 

Потребители работают на мобильных и стационарных устройствах (зачастую одновременно), поэтому пути конверсии с использованием различных устройств стали правилом, а не исключением. Измерение с помощью файлов cookie — хороший метод в случае стационарных компьютеров, но при использовании нескольких устройств он просто не работает.

Несмотря на это, многие рекламодатели до сих пор используют модель атрибуции по последнему клику, согласно которой продажа или конверсия засчитывается по последнему клику. Хотя мультиканальная атрибуция требует более совершенного подхода, эта примитивная методика строится на учете кликов или просмотров, а не общего влияния кампании на охваченную аудиторию.

Измерение с помощью файлов cookie — хороший метод в случае стационарных компьютеров, но при использовании нескольких устройств он далеко не так эффективен”.

Нейт Райт, маркетинг продукции, Твиттер

Предоставляя отчеты о подъеме конверсии, мы помогаем рекламодателям применять более научный подход к рекламе. Это работает следующим образом. Во время настройки кампании целевая аудитория делится на группу, подвергаемую воздействию кампании, и контрольную группу, не охваченную вашей рекламой.

В ходе кампании поведение людей, которые охвачены вашей рекламой или взаимодействуют с ней, сопоставляется с поведением контрольной группы, что позволяет определить дополнительный подъем конверсии в результате кампании. Отчеты о подъеме конверсии открывают доступ к этим данным непосредственно во время проведения кампании, следовательно, нет необходимости дожидаться ее окончания, чтобы внести корректировки.

Мы предоставляем отчеты о подъеме конверсии многим нашим рекламодателям, и полученные результаты помогают им эффективно оптимизировать расходы на рекламу. Согласно результатам нашего исследования, пользователи, которые видели продвигаемые твиты, склонны к конверсии в 1,4 раза больше, чем контрольная группа, а пользователи, которые взаимодействовали с продвигаемым твитом, — в 3,2 раза больше*.

Отчеты о подъеме конверсии имеют особое значение для рекламодателей, вкладывающих средства в мультиканальную рекламу. С их помощью рекламодатели могут оценить дополнительный подъем конверсии и причинно-следственный эффект рекламных расходов. Поскольку воздействие по остальным медийным каналом остается неизменным, можно отделить конверсии, вызванные конкретной кампанией, от конверсий, которые в действительности могли быть обусловлены другими маркетинговыми мероприятиями.

Согласно результатам нашего исследования, пользователи, которые видели продвигаемые твиты, склонны к конверсии в 1,4 раза больше, чем контрольная группа, а пользователи, которые взаимодействовали с продвигаемым твитом, — в 3,2 раза больше”.

Нейт Райт, маркетинг продукции, Твиттер

Использование отчетов о подъеме конверсии для изучения дополнительных источников создания стоимости.

Недавно мы работали с одним крупным поставщиком потребительских товаров, рекламная кампания которого была направлена на стимулирование продаж через веб-сайт. Взглянув на данные метки веб-сайта Твиттера, мы обнаружили более 2000 конверсий. Однако это число не отражало полной картины.

Подробный анализ показал, что у клиентов, охваченных кампанией, но не кликнувших изначально, коэффициент конверсии оказался гораздо выше. При использовании семидневного окна атрибуции было установлено, что кампания вызвала статистически значимый подъем продаж после просмотра на 35 %.

Это лишь один из примеров того, как отчеты о подъеме конверсии помогают рекламодателям составить более полное представление о дополнительном влиянии показов в рамках кампаний. Использование только атрибуции по последнему клику или многоканальной атрибуции не позволило бы этому рекламодателю увидеть полный эффект от маркетинговых расходов.

При настройке отчетов о подъеме конверсии в результате кампании не забудьте учесть просмотры, завершившиеся конверсией (т. е. частоту конверсий в тех случаях, когда потребитель увидел рекламное объявление, но не щелкнул по нему), чтобы получить комплексное представление о полном эффекте от расходов, который складывается из числа показов и кликов.

Отчеты о подъеме конверсии доступны рекламодателям, отвечающим установленным требованиям, по всему миру.

Практические советы для рекламодателей, которые оплачивают услуги за результат:

  1. Составляйте планы заранее и включайте отчеты о подъеме конверсии в свой комплект средств измерения.
  2. Установите четкий набор параметров для теста. Укажите типы измеряемых конверсий и временной промежуток для теста.
  3. Перед тестом проверьте правильность настройки отслеживания.
  4. Учитывайте конверсии в результате перехода и в результате просмотра, чтобы получить полное представление об эффекте кампании.
  5. Используйте результаты теста для более взвешенной оптимизации кампании в режиме реального времени.

* Служебные данные Твиттера, 2015–2016 гг.

Коллекция

Маркетинг с оплатой за результат

Подробнее Arrow Right Icon