Вопросы и ответы

Немного о тенденциях использования видео в Твиттере

Мы обсудили с Амитом Ранадивом (Ameet Ranadive), вице-президентом Твиттера по продуктам для повышения дохода, его видение ситуации с видеоконтентом в Твиттере. 

Видеореклама быстро становится самым эффективным способом охвата заинтересованной аудитории, в особенности на динамических платформах типа Твиттера. Мы узнали у Амита (@ameet), на что Твиттер делает главную ставку в вопросах, касающихся видео, и о каких главных тенденциях отрасли должны знать рекламодатели.

Какие главные тенденции отрасли в настоящее время влияют на видеоконтент?

@ameet: Мобильные технологии изменили все — миллиарды людей вокруг носят в карманах невероятно продвинутые компьютеры, а мобильная связь становится доступной повсюду. В результате объемы просмотра видео растут, и оно просматривается на большем количестве устройств, чем когда бы то ни было. Факты говорят о том, что потребление мобильного видеоконтента с 2013 года увеличилось на 170 % в глобальном масштабе.

Сегодня люди обрабатывают контент быстрее (1,7 с на мобильных устройствах vs. 2,5 с на настольных компьютерах) и хотят получать актуальный контент по запросу. Они хотят быть ближе к людям, местам, событиям и интересующим их вопросам. Наконец, активно набирает популярность тенденция «живого» видео. Это новые возможности для брендов, которые выступают в роли рассказчиков историй.

In fact, mobile video consumption has increased by 170% globally since 2013."

Амит Ранадив (Ameet Ranadive), директор Твиттера по продукции

Почему видео так важно для Твиттера?

@ameet: Видео привлекает внимание людей, поскольку является весьма насыщенным контентом, а задача Твиттера состоит как раз в том, чтобы предоставлять самый актуальный мультимедийный контент. В частности, потребители любят искать и смотреть видео в Твиттере. Мы обнаружили, что больше половины всего видеоконтента, публикуемого брендами в Твиттере, просматривается уже в первые 10 секунд после публикации.

Кроме того, этот тип мультимедиа невероятно быстро развивается: объемы просмотров видео за год увеличились в 220 раз. Уму непостижимо! Также люди охотнее взаимодействуют с видеоконтентом в Твиттере. Вероятность ретвита видео в шесть раз выше, чем у фотографий, и в три раза выше, чем у GIF-файлов. Все это делает видеоконтент особенно важным для брендов, так как доля видео в базе создания контента для Твиттера растет.

Памятуя о таком впечатляющем росте просмотров и репостов видео, а также о том, насколько большое значение видео имеет в динамических средах типа Твиттера, мы просто обязаны инвестировать в это направление.

Videos are six times more likely to be Retweeted than photos, and three times more likely than GIFs."

Амит Ранадив (Ameet Ranadive), директор Твиттера по продукции

Существует множество разных платформ. В чем особенность видеоконтента в Твиттере для брендов?

@ameet: Могу отметить две простые и в то же время крайне важные вещи.

Твиттер — самая оперативная и динамичная платформа из всех и именно ее оперативность дает нужные результаты. Каждый раз, когда бренд публикует что-то в Твиттере, его сообщение оказывается в гиперактуальной, заинтересованной и восприимчивой среде, активно подхватывается и ретвитится пользователями. Мы провели множество исследований, которые неизменно демонстрируют, что эмоциональный отклик в Твиттере развивается стремительно и в итоге дает для бренда лучшие результаты, чем обычная интернет-реклама. Это действительно работает.

Во-вторых, бренды говорят нам, что по-настоящему ценят нашу отборную аудиторию. Каждый месяц в Твиттер заходят 800 миллионов человек, и это влиятельные и любознательные люди, которые весьма восприимчивы к новому контенту и новым идеям.

Вместе с Nielsen мы провели исследование, в ходе которого наблюдали за потреблением людьми контента в своей ленте, включая видеоконтент брендов. Некоторые смотрели видео считанные секунды, но смогли правильно идентифицировать бренд, когда их спросили об этом позднее в тот же день. Это пример той высокой восприимчивости, которая делает аудиторию Твиттера столь ценной.

На что Твиттер делает основные ставки в вопросах, касающихся видео?

@ameet: Наши основные инвестиции касаются потребителей, издателей и брендов. В первую очередь мы нацелены на создание видео с улучшенным эффектом присутствия и внедрение функций рекомендации контента, которые упростят поиск великолепного контента в нашей базе.

Мы упрощаем процесс создания видео для потребителей и издателей, пересматривая ограничения на его продолжительность и предлагая дополнительные инструменты создания и редактирования видео.

Брендам мы предоставляем больше возможностей, связанных с видео, и упрощаем его интеграцию в рекламные кампании. Мы начали два года назад, запустив продвигаемое видео, которое позволяет делиться видеоконтентом в твитах.

Затем мы развили успех с помощью таких решений, как рекламные прероллы, которые позволяют брендам транслировать свой контент вместе с контентом элитных партнеров Amplify, в том числе BuzzFeed, Time и Fox Sports. С гордостью отмечу, что сейчас мы тестируем усовершенствованные инструменты планирования и таргетинга для брендов. Одна из наших главных ставок — новая возможность приобретения рекламных показов на основе охвата и частоты повторения. Это значительно упрощает покупку и планирование видеорекламы в Твиттере, поскольку именно так это делается на других платформах.

Еще одна наша цель — расширить для брендов набор форматов, позволяющих рассказывать истории. В прошлом году мы запустили диалоговую видеорекламу и GIF-файлы с прокруткой, предусматривающие возможность взаимодействия с потребителями. Мы также добавляем дополнительный контент Periscope непосредственно в Твиттер. А особенно меня восхищает наше недавнее предложение — «Первое место». Это по сути контроль главной страницы Твиттера с видео по центру. Мы были в восторге от того, насколько увеличился объем превосходного контента в Твиттере благодаря этим форматам.

И каковы результаты?

@ameet: Мы знаем, насколько важно для маркетологов измерение показателей, поэтому хотим упростить демонстрацию того, что видеореклама в Твиттере работает. Для этого мы обеспечили полную интеграцию с Nielsen DAR и Moat. Мне очень нравится наша возможность анализа узнаваемости бренда, которая упрощает измерение показателей бренда до и после рекламной кампании. Мы хотим продолжить работу в этом направлении, чтобы и дальше доказывать значимость видео в Твиттере.

С гордостью отмечу, что сейчас мы тестируем усовершенствованные инструменты планирования и таргетинга для брендов. Одна из наших главных ставок — новая возможность приобретения рекламных показов на основе охвата и частоты повторения. Это значительно упрощает покупку и планирование видеорекламы в Твиттере, поскольку именно так это делается на других платформах.

Как изменился способ просмотра видеоконтента и взаимодействия с ним?

@ameet: Это как раз самое интересное. Мы видим, что в Твиттере люди смотрят видео постоянно и повсюду. 92 % просмотров видео в Твиттере приходится на мобильные устройства — когда люди находятся в пути, хотят развлечься или посмотреть контент, которым кто-то поделился.

Возьмем, к примеру, церемонию вручения премий «Оскар» этого года. Хотя число наблюдавших ее телезрителей было одним из самых низких за последние несколько лет, когда Леонардо Ди Каприо получил свой «Оскар», публиковалось около 44 000 твитов в минуту. Люди наблюдали за церемонией в Твиттере, смотрели видеоподборки и делились впечатлениями. Такая модель потребления реализуется в Твиттере каждый день.

Подобное взаимодействие происходит и с контентом брендов. Компания T-Mobile запустила забавную рекламу с певцом Дрейком. За несколько дней до премьеры рекламы по телевидению она была опубликована в Твиттере как продвигаемое видео. К настоящему моменту это видео набрало больше 27 000 ретвитов и 42 000 отметок «Нравится». Возможно, этот процесс начали читатели T-Mobile и поклонники Дрейка, но видео ретвитилось в сетях влиятельных пользователей, в результате чего к его обсуждению присоединились люди, не имеющие прямого отношения к T-Mobile или Дрейку. Только подумайте об этом — рекламный ролик получил такой объем индуцированных упоминаний. Вот реальная поддержка бренда, и в таком масштабе это возможно лишь в Твиттере.

92% of Twitter video views happen on mobile — when people are on-the-go, wanting to be entertained, or in the mood to connect to a shared experience."

Амит Ранадив (Ameet Ranadive), директор Твиттера по продукции

Какое интересное видео вы недавно увидели в Твиттере?

@ameet: Мне понравилось видео @StephenCurry30, делающего победный бросок — в овертайме, ни больше, ни меньше, — в баскетбольном матче с «Оклахома-Сити Тандер».

Сам Леброн Джеймс не удержался и написал этот твит! Тем временем люди могли следить за этой перепиской в Твиттере и даже участвовать в ней.

По-моему, очень показательный момент. Мне нравится, как люди взаимодействуют, обмениваются контентом и общаются в Твиттере обо всем, что происходит в мире.

Коллекция

Видео в Твиттере

Подробнее Arrow Right Icon