Исследование

Как Твиттер влияет на поведение покупателей на пути к розничным покупкам

Покупатели в процессе покупок обращаются к Твиттеру как к источнику информации, рекомендаций и предложений.

Пользователи Твиттера обожают тратить деньги на покупки от товаров для дома до новинок весенних коллекций. Чтобы помочь розничным торговцам понять, как люди строят процесс покупки и что подталкивает их к покупкам, мы недавно провели исследование совместно с компаниями Millward Brown* и Crimson Hexagon**. Полученные результаты могут помочь вам увеличить объемы продаж за счет демонстрации покупателям из Твиттера правильных сообщений в нужный момент.

Пользователи Твиттера совершают множество покупок.

Покупательские привычки пользователей Твиттера делают их ценной аудиторией для розничных торговцев. По результатам проведенного компанией Millward Brown опроса пользователей Твиттера женского пола, которые недавно покупали товары для дома, пользователи Твиттера располагают большими бюджетами и совершают покупки чаще, чем лица, не являющиеся пользователями Твиттера.

В нашем исследовании было установлено, что в предстоящие полгода пользователи Твиттера планируют потратить на 21,7 % больше, чем лица, не являющиеся пользователями Твиттера; кроме того, в прошлом месяце они совершили почти в два раза больше покупок. Многие из этих покупок были совершены в Интернете. В среднем пользователи Твиттера совершают покупки в сети 6,9 раза в месяц, в то время как лица, не являющиеся пользователями Твиттера, совершают покупки в сети всего 4,3 раза в месяц.

В ходе цикла покупки покупатели пользуются Твиттером.

Будь то на этапе изучения нового продукта или уже на пороге покупки, покупатели ищут в Твиттере информацию и рекомендации. Наше совместное с компанией Millward Brown исследование показало, что почти половина (49 %) покупательниц, пользующихся Твиттером, говорят, что информация из Твиттера оказала влияние на их решение о покупке, что делает платформу весьма ценным активом для брендов.

Также эти покупатели более склонны к взаимодействию в Твиттере: они на 160 % чаще подписываются на новости и акции брендов, на 120 % чаще ищут скидки и распродажи и на 240 % больше склонны к конверсии, чем средний розничный покупатель из социальных сетей.

В разных категориях розницы покупатели используют Твиттер по-разному.

Маркетологи знают, что покупатели, ищущие товары для обустройства дома, строят процесс покупки не так, как те, кого интересует бытовая электроника. Понимание этих отличий может позволить розничным торговцам выполнять тонкую настройку своих маркетинговых сообщений. Совместно с компанией Crimson Hexagon мы постарались описать эти отличия.

Мы обнаружили что хотя пользователи и обращаются к Твиттеру на каждом этапе покупки в каждой категории розничных товаров, объем переписки на каждом этапе может быть разным. Например, в 51 % переписок в Твиттере, относящихся к розничной торговле одеждой, пользователи находились на этапе «осведомленности», однако в переписках, относящихся к бакалейным/аптечным товарам, этот показатель составил только 8 %.

Переписка в Твиттере показывает, что подталкивает розничных покупателей к покупкам.

Проанализировав долю переписок на каждом этапе процесса покупки в каждой категории розничных товаров, мы поближе изучили содержание этих переписок, чтобы узнать, что в конечном счете мотивирует розничных покупателей на покупку.

Мы обнаружили, что мотив покупки также зависит от розничной категории. Например, имея намерение совершить покупку, покупатели бытовой электроники в основном обсуждали рекламу, покупатели одежды публиковали твиты о стоимости, покупатели бакалейных/аптечных товаров интересовались рекомендациями.

Чтобы помочь вам применить эти данные в вашей маркетинговой стратегии, мы определили «горячую точку воронки продаж» и «главную движущую силу продаж» для каждой категории розничной торговли. «Горячая точка» — это область воронки продаж, на которую приходится большая часть переписок в Твиттере относительно других категорий розничной торговли. Например, 25 % переписок в Твиттере, касавшихся гипермаркетов, относились к оценке бренда или продукта — это больше, чем в любой другой категории розничной торговли. «Главная движущая сила продаж» показывает, что является движущей силой в большинстве переписок, касающихся покупок, в каждой категории. Для гипермаркетов, например, это обслуживание покупателей. Эти данные показывают брендам возможности в каждой категории розничной торговли, что помогает предлагать потребителям правильный контент в нужное время.

Гипермаркеты

Горячая точка воронки продаж: оценка.
Главная движущая сила продаж: обслуживание клиентов.
Рекомендация: сохранять или увеличивать долю на рынке, поддерживая обслуживание клиентов на конкурентоспособном уровне. В этом твите дает ссылку на душевный рассказ о сотруднице, которая делает все, чтобы ее покупателям было хорошо.

Бытовая электроника

Горячая точка воронки продаж: обсуждение после покупки.
Главная движущая сила продаж: реклама.
Рекомендация: создавать для людей стимулы публиковать твиты о своих покупках и давать рекламу, о которой будут говорить. В этом примере  твитнул карточку галереи с четырьмя электронными открытками на День святого Валентина, на которых изображена продукция компании. Пользователи, ретвитнувшие одно из изображений, получали шанс выиграть подарочную карту на 100 долл. США.

Одежда

Горячая точка воронки продаж: намерение совершить покупку.
Главная движущая сила продаж: цена.
Рекомендация: используйте привлекательные продвигаемые твиты с изображениями для рекламы скидок и распродаж и увеличения трафика своего интернет-магазина. В этом примере,  призывает пользователей посетить веб-сайт компании, обещая им скидку в размере 40 %.

Товары для обустройства дома

Горячая точка воронки продаж: конверсия.
Главная движущая сила продаж: поиск предложений.
Рекомендация: используйте визуально привлекательные форматы твитов для распространения брендированных советов по обустройству дома со ссылками на страницы продуктов, на которых можно совершить покупку за один-два щелчка мыши. В этом примере  использует изображение, чтобы сообщить аудитории о новой тенденции, и направляет пользователей на страницу, где можно купить необходимые для ее воплощения материалы.

Бакалейные/аптечные товары

Горячая точка воронки продаж: интерес/обдумывание.
Главная движущая сила продаж: рекомендации.
Рекомендация: давайте рекомендации, которые соответствуют трендам и отвечают потребностям ваших покупателей. Понимая, что многие хотели бы устроить особенный ужин в День святого Валентина,  опубликовал твит с идеей романтического блюда.

* Исследование компании Millward Brown.
В июне–июле 2014 г. мы привлекли компанию Millward Brown к выполнению 10-минутного онлайн-опроса 1128 американок в возрасте 21–54 лет, которые заявили, что приобрели в прошлом году чистящее средство или какой-либо товар в магазине товаров для дома. Millward Brown сравнила пользователей Твиттера со средними пользователями шести основных социальных сетей (Твиттер, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine и Tumblr). Пользователем социальной сети считается человек, выполняющий вход не реже одного раза в месяц.

** Исследование компании Crimson Hexagon.
Совместно с компанией Crimson Hexagon мы проанализировали переписки в Твиттере, относящиеся к розничной торговле в США, с февраля 2013 г. по январь 2014 г. Сначала мы разделили переписки в Твиттере, относящиеся к розничной торговле, на пять категорий, такие как «бытовая электроника» и «гипермаркеты». Затем мы анализировали ключевые слова и определяли долю переписок на каждом этапе процесса покупки по каждой категории (например, твит, содержащий наименование товара, такое как «рубашка», и фразу, указывающую на обдумывание, такую как «Мне нужна», добавлялся в группу «обдумывание» в категории «одежда»). Затем мы смотрели, сколько твитов в каждой категории включают ключевые слова движущей силы покупки в паре с ключевыми словами намерения совершить покупку с сентября 2011 г. по январь 2014 г. (например, твит с ключевыми словами «Я хочу купить», «компьютер» и «обслуживание клиентов» помещался в группу движущей силы покупки «обслуживание клиентов» категории «бытовая электроника»).