Исследование

Пять практических советов по использованию продвигаемого видео в Твиттере

Последние исследования показывают, что пользователи Твиттера любят смотреть видео, открывать с его помощью новое для себя и взаимодействовать с ним.

Последние исследования показывают, что пользователи Твиттера любят смотреть видео, открывать с его помощью новое для себя и взаимодействовать с ним. Поскольку 90 % просмотров видео в Твиттере происходят на мобильных устройствах, это идеальный способ обратиться к потребителям в режиме реального времени, где бы они ни находились. Продвигаемое видео также способствует увеличению активности потребителей — намерение совершить покупку на 28 % выше среди пользователей Твиттера, просмотревших видео бренда, чем среди обычных онлайн-пользователей*.

Мы заключили партнерство с компаниями Dentsu Aegis Network и Nielsen, чтобы выяснить, какие виды продвигаемого видеоконтента влияют на пользователей Твиттера на разных этапах воронки продаж. В исследовании приняли участие пользователи Твиттера старше 18 лет. Количество мужчин и женщин в демографических и географических выборках было равным. Анализируя различные сигналы, от движений глаз до ответов, полученных в ходе опроса, мы определили, какие характеристики продвигаемого видео оказывают наибольшее влияние на поведение и отношение пользователей Твиттера.

1. Для привлечения потребителей показывайте в начале видео человека.

Очеловечивание бренда в Твиттере неизменно увеличивает взаимодействие. Неудивительно, что продвигаемое видео, в начальных сценах которого присутствуют люди (особенно лица крупным планом), имеет в два раза больше шансов привлечь внимание потребителя и побудить его посмотреть, что будет дальше.

Акцент на бренде: примером может послужить кампания Reebok #BeMoreHuman с использованием продвигаемого видео, в которой акцент также делается на использовании образа человека. Поразительное видео, в котором трое людей ходят на руках, привлекло почти вдвое больше зрителей, чем в среднем.

2. Показывайте, чем именно ценен ваш продукт, чтобы повысить запоминаемость.

В результате исследования выяснилось, что продвигаемое видео, в котором четко показано, как продукт или услуга может улучшить жизнь потребителя, повышает показатели бренда на верхнем уровне воронки. В частности, фокус на полезности или влиянии продукта на жизнь потребителя повышает осведомленность на 5 %, а привлекательность бренда — на 14 %.

Акцент на бренде: в этом продвигаемом видео Microsoft подчеркивает полезность своего продукта Surface и его ценность для потребителей, которые используют его в повседневной жизни несколькими способами. Такой креативный подход намного эффективнее, чем в среднем, поскольку повышает осведомленность (в среднем в два раза) и запоминаемость (на 5 % выше среднего) среди пользователей Твиттера.

3. Рассказывайте складные истории, чтобы вызвать намерение совершить покупку.

Пользователи Твиттера — смышленые потребители. Они не хотят чувствовать, будто им что-то продают. Увлекательная история — вот что им нужно. Мы обнаружили, что продвигаемое видео с четкой сюжетной линией может улучшить показатели на нижнем уровне воронки. При использовании этого типа контента намерение совершить покупку возрастало на целых 9 %. Это показывает, что контент может напрямую влиять на продажи.

Что это означает для рекламодателей? Создавайте видео, которые имеют четкие начало, середину и конец. Расскажите потребителям увлекательную историю с ясной развязкой. Такой подход имеет наибольшие шансы на успех в создании долговременного впечатления и увеличении количества индуцированных показов посредством ретвитов.

Акцент на бренде: в своей кампании #PricelessSurprises MasterCard использовала продвигаемые видео, представлявшие собой полноценные истории с четкой сюжетной линией. В видео о премии «Грэмми» зрителям показали один день из жизни четырех обладателей карт, который они провели на самом высшем уровне и в конце которого их ждал большой сюрприз. По запоминаемости и намерению поделиться этот контент превзошел видеоролики, которые содержали только намек на идею кампании.

4. Предлагайте развлечения с высокой энергетикой для взаимодействия с пользователями.

Пользователи Твиттера любят развлечения. Поэтому Твиттер является особенно эффективной платформой для брендов из области СМИ и развлечений. Продвигаемые видео в этой вертикали, включающие 60-секундные рекламные ролики для кино и телевидения, повысили намерение ими поделиться на 15 % и увеличили получаемое взаимодействие без подсказки (или согласие на дальнейший просмотр) на 13 %. Бренды из более традиционных категорий смогли показать похожие результаты за счет создания продвигаемого видео, которое имитировало экспрессивный тон повествования и высокую энергетику рекламных роликов для кино и телевидения.

Акцент на бренде: это продвигаемое видео компании USA Network, посвященное новому сериалу, длится всего 15 секунд, но быстро вызывает у зрителя подъем уровня адреналина благодаря захватывающему видео- и звукоряду. Быстрый темп и экспрессивный тон повествования притягивают внимание, развлекают и вызывают желание узнать подробности. Это видео повысило намерение совершить конверсию в 3,3 раза эффективнее обычного и увеличило вероятность рекомендации в 2,4 раза по сравнению со средним показателем.

5. Обращайтесь за помощью к популярными пользователям для увеличения количества индуцированных упоминаний.

Видео, в которых участвуют знаменитости или популярные пользователи, могут улучшить показатели бренда, подняв запоминаемость на 14 % выше средних показателей и усилив намерение поделиться на 6 % эффективнее. Обеспечьте создание контекста бренда посредством визуальных или звуковых подсказок для усиления связи между популярными пользователями и брендом.

Акцент на бренде: @PaigeDenim использовал продвигаемое видео для эксклюзивной демонстрации пользователям Твиттера своей весенней коллекции и закулисных кадров лица рекламной кампании — Роузи Хантингтон-Уайтли (@RosieHW) во время съемок весенней коллекции. Из видео можно было узнать о счастливой случайности — знакомстве Роузи и основательницы бренда Пейдж Адамс-Геллер несколько лет назад. Это был глубоко личный рассказ о партнерстве от первого лица. В ходе рекламной кампании весенней коллекции Твиттер стал лидером среди социальных сетей по количеству ссылок на сайт paige.com.

Краткие выводы

Продвигаемое видео может успешно изменить отношение пользователей и вызвать изменение показателей воронки продаж. Для обеспечения максимального взаимодействия с пользователями Твиттера постарайтесь показать людей или ценность продукта в самом начале видео. Продвигаемое видео с четкой сюжетной линией и участием популярных пользователей также может усилить намерение совершить покупку и поделиться роликом с другими пользователями. Рекламодатели из всех вертикалей могут позаимствовать идеи у кино и телевидения, создавая развлекательные видео вместо скучной рекламы.

Применяя эти пять простых креативных приемов, рекламодатели могут оптимизировать свои кампании с использованием продвигаемого видео, чтобы добиться успеха у потребителей в Твиттере. 

*Nielsen, Video Engagement in Choice Environments, декабрь 2014 г.

Дополнительные сведения

Для получения дополнительных сведений загрузите инфографику «Пять практических советов по использованию продвигаемого видео в Твиттере».

Загрузить

Коллекция

Видео в Твиттере

Подробнее Arrow Right Icon