Исследование

Как положительный опыт взаимодействия со службой работы с клиентами в Твиттере увеличивает потребительские расходы

Качественное обслуживание клиентов имеет ключевое значение для хороших отношений с клиентами и окупается сторицей.

Для многих Твиттер де-факто стал онлайн-платформой по работе с клиентами. Например, каждый месяц пользователи Твиттера отправляют более 100 000 вопросов, жалоб и комментариев в основные авиакомпании США (внутренние данные Твиттера, ноябрь 2015 г.).

Во время напряженного отпускного туристического периода мы решили выяснить точную ценность обслуживания клиентов в Твиттере. Совместно с компанией Applied Marketing Science мы проанализировали открытое взаимодействие авиакомпаний со своими клиентами.

Наше главное открытие: быстрое обслуживание клиентов действительно окупается сторицей. Клиенты, получавшие ответы от авиакомпаний в Твиттере, были больше удовлетворены обслуживанием, более охотно рекомендовали эту авиакомпанию и были готовы платить больше денег за билеты этой компании в будущем.

И, наконец, чем быстрее авиакомпания отвечала на твит, тем больше денег были готовы платить клиенты. В этой переписке авиакомпания Southwest Airlines (@SouthwestAir) ответила на твит всего через две минуты.

Реагирование на твиты потенциально увеличивает прибыль.

Если клиент опубликовал твит с вопросом или жалобой в адрес авиакомпании и получил ответ, то он будет готов платить в среднем на 9 долл. США больше за билет этой авиакомпании. В эпоху высокой конкуренции путешествий по воздуху и практически одинаковой стоимости авиабилетов разных компаний один благосклонный твит может принести ощутимое конкурентное преимущество.

Для контекста сравните эти 9 долл. США за хорошую репутацию с различными сборами, взимаемыми авиакомпаниями с пассажиров, например 7 долларов и больше за легкую закуску, 10 долларов за подушку или 15 долларов за проход на посадку без очереди.

Чем быстрее бренды отвечают на твиты, тем выше их потенциальная прибыль.

Мы изучили все твиты и выяснили, что среднее время до первого ответа составило около 22 минут (хотя некоторые авиакомпании ответили уже через 3 секунды). Мы обнаружили, что когда авиакомпания отвечала на твит клиента менее, чем за 6 минут, клиент был готов платить на 20 долл. США больше за билет этой авиакомпании в будущем. И наоборот, когда авиакомпания отвечала на твит клиента более, чем через час, клиент был готов платить всего на 2,33 долл. США больше за билет этой авиакомпании в будущем.

Совет. Отвечайте на твиты клиентов как можно скорее. Клиенты зачастую бывают удивлены и обрадованы быстрым ответом бренда в Твиттере. Даже простое подтверждение получения твита и сообщение о том, что вы работаете над решением проблемы, предпочтительнее отсутствия какого-либо ответа вообще. Также мы можем сказать, что персонализированное обслуживание клиентов в Твиттере повышает удовлетворенность клиентов, поэтому попробуйте обращаться к клиенту по имени, а операторы пусть используют свои инициалы.

Ответы на твиты позволяют добиться более высокой степени удовлетворенности пользователей, чем другие каналы работы с клиентами.

Чтобы узнать, насколько пользователи удовлетворены качеством обслуживания, мы провели опрос, предложив респондентам дать оценку по пятибалльной шкале с наивысшим баллом 5. Респонденты, которые публиковали твиты и получали ответы на них, сообщили о большей степени удовлетворенности (3,72) чем те, кто пользовался традиционными каналами взаимодействия, например позвонил по телефону или приехал лично (3,38). При этом средняя оценка среди тех пользователей, на твиты которых авиакомпании не ответили, составила всего 2,68 балла.

Совет. Удобство — существенный фактор для путешественников. В общественном транспорте или очереди за кофе намного проще опубликовать твит, чем позвонить на горячую линию или составить подробное электронное письмо. Возможность получить ответ, не меняя привычной рутины, — огромный плюс для клиентов.

Довольные пользователи Твиттера делятся с другими своей радостью.

Мы также обнаружили, что пассажиры более склонны рекомендовать ту или иную авиакомпанию после положительного опыта взаимодействия в Твиттере. 82 % пользователей, получивших от авиакомпании ответ в Твиттере, сообщили, что они поделились своими положительными впечатлениями с окружающими. Для сравнения, менее половины (44 %) респондентов, использовавших другие каналы связи со службой по работе с клиентами (телефон, электронная почта, чат, личный визит или другие социальные сети), рассказали о своих впечатлениях.

Совет. Люди часто удивляются, когда связаться с компанией в Твиттере оказывается проще, чем по другим каналам. Воспользуйтесь этим, оперативно отвечая на твиты пользователей и предлагая свою помощь. И не забывайте ставить отметки «Нравится» и публиковать ретвиты сообщений своих клиентов, чтобы превратить их в активных сторонников вашего бренда. Такие действия побуждают пользователей делиться положительными впечатлениями от вашей компании.

Перерастает ли высокая степень удовлетворенности в большее желание рекомендовать бренд? Чтобы измерить это, мы попросили респондентов из каждой группы ответить на вопрос «Насколько вероятно то, что вы порекомендуете компанию своим друзьям или родственникам?», дав оценку по 10-балльной шкале.

Оказалось, что, отвечая на твиты клиентов, авиакомпании повышают вероятность получения рекомендаций на 41 % по сравнению с базовым средним уровнем, рассчитанным по ответам всех пользователей Твиттера. Если авиакомпания не отвечала на твит клиента, ее балл оставался без изменений.

Совет. Возможно, службе по работе с клиентами будет сначала непривычно давать публичные ответы, но молчание влечет за собой реальный поддающийся измерению риск. Даже простые ответы, такие как «Благодарим за ваш отзыв», могут иметь весомое значение для бизнеса!

Наша методика

Мы выбрали более 600 000 твитов, касающихся обслуживания клиентов, отправленных в адрес крупнейших авиакомпаний США с марта по сентябрь 2015 года, и разделили их на две группы: твиты, на которые авиакомпании ответили в Твиттере, и твиты, оставшиеся без ответа.

Затем в сотрудничестве с компанией Applied Marketing Science мы провели комбинационный анализ, попросив пользователей Твиттера выполнить задание с моделированием рыночных условий. Мы предложили им серию «слепых» упражнений, воспроизводящих реальные ситуации, которые возникают при покупке билетов и требуют сделать выбор или принять компромиссное решение. При выполнении каждого упражнения пользователи должны были представить, что им предстоит двухчасовой беспересадочный перелет. Исходя из этого, им необходимо было решить, какой авиабилет приобрести. В каждом предложении мы меняли авиакомпанию, цену билета, частоту прибытия по расписанию и количество мест у окна или прохода по отношению к местам в середине ряда.

В комбинационном анализе приняли участие 1156 пользователей Твиттера. Мы проследили за тем, чтобы в исследовании участвовали не только пользователи, отправлявшие твиты авиакомпаниям, но и те, кто обращался в службу по работе с клиентами по традиционным каналам (например, по телефону или лично), а также пользователи Твиттера, совершавшие авиаперелеты в 2015 году, но не обращавшиеся по поводу обслуживания клиентов ни по какому каналу. На основе полученных результатов была построена модель, которая точно рассчитала оценку пассажирами каждой авиакомпании.

Дополнительные сведения

Для получения дополнительной информации загрузите руководство Твиттера по обслуживанию клиентов.

Загрузить