Перспектива

«Внезапное озарение» при взаимодействии с аудиторией в реальном времени (часть первая)

Советы по креативу и контенту, помогающие установить связь с аудиторией в момент, когда она является наиболее восприимчивой.

Когда компания Dove призывает нас («поговорить о красоте»), компания REI рекомендует завсегдатаям распродаж «черной пятницы» («предпочесть прогулку»), а Hamburger Helper выпускает микстейп, чтобы подогреть интерес к своему бренду, все эти крупные бренды обращаются к Твиттеру, чтобы запустить движение и обеспечить успех кампании.

Что объединяет эти успешные кампании? Прямая связь с культурой, которая возбуждает интерес общественности, устанавливает эмоциональный контакт и стимулирует взаимодействие в момент наибольшей открытости для восприятия.

В этом материале из двух частей мы проанализируем важные компоненты рекламных кампаний, в особенности привязанных к событиям в прямом эфире, таким образом, чтобы вы могли наладить связь с аудиторией, разработать убедительную стратегию кампании и включить в нее «внезапное озарение», подогревающее интерес и побуждающее к взаимодействию. В эту часть мы включили советы по планированию кампаний, а во второй части расскажем о том, как пробиться сквозь информационный шум в лентах и установить прочную связь со своей аудиторией.

Уникальные креативные возможности Твиттера, такие как видео, GIF-файлы, вайны и трансляции Periscope, позволяют компаниям выгодно использовать текущие моменты и переписки, чтобы обращаться к заинтересованной аудитории, предлагая релевантный контент тогда, когда потребители максимально открыты для его восприятия.

Уникальные креативные возможности Твиттера, такие как видео, GIF-файлы, вайны и трансляции Periscope, позволяют компаниям выгодно использовать текущие моменты и переписки, чтобы обращаться к заинтересованной аудитории…”

Нина Мишкин, отдел планирования контента, Твиттер

Придерживайтесь этих пяти базовых принципов планирования, чтобы обеспечить успех своего бренда:

1 Составьте график моментов.

Каждое текущее событие состоит из множества моментов до, во время и после самого события. Большинство таких текущих моментов предсказуемо и к ним можно подготовиться заранее. Составьте список всех запланированных, предсказуемых и ожидаемых моментов до начала события.

2 Разрабатывайте победные сценарии.

Изучите список моментов и определите, какие из моментов до, во время и после события значимы для вашего бренда и с какими из них ваш бренд действительно может ассоциироваться. Выбранные вами моменты должны быть релевантны бренду и способствовать выражению его индивидуальности. Это и есть благоприятные моменты для того, чтобы присоединиться к переписке и пробиться сквозь информационный шум события. Ищите моменты, с которыми ваш бренд действительно может ассоциироваться.

3 Создавайте контент, исходя из списка приоритетных моментов.

Необходимо создать контент для моментов до, во время и после события; для моментов, которые должны произойти и могут произойти. Контент можно утвердить заранее, чтобы опубликовать его и взять с места в карьер, как только начнется переписка о событии. Таким образом создание контента в режиме реального времени отнимет у вас минимум усилий.

4 Создайте креативные шаблоны.

Разработайте шаблоны для заготовленного и для создаваемого в режиме реального времени контента, чтобы обеспечить последовательное выполнение плана кампании и связать весь непредвиденный контент (например, реакцию аудитории) со своим брендом, ключевыми идеями или предлагаемыми преимуществами. Продумайте повторяющиеся хэштеги, визуальные средства и общую эстетическую гармонию контента, чтобы связать его в единое целое.

5 Определите параметры таргетинга.

Составьте список параметров таргетинга на основе идентифицированных моментов, чтобы обеспечить релевантность своего замечательного контента: его должны увидеть нужные люди в нужное время и в нужном масштабе.

Соблюдение этих принципов планирования должно сопровождаться высококачественным креативом. Адаптируйте эти принципы планирования с учетом особенностей своего бренда и своих маркетинговых целей. Затем прочтите вторую часть данного материала, чтобы узнать о креативных стратегиях создания и поддержания мощных прямых связей.

Примечание редактора. Архив Vine — это раздел, где хранятся все материалы, опубликованные на vine.co с 2013 по 2017 год, а новая функция Vine Camera позволяет пользователям создавать короткие цикличные видеоролики и публиковать их в Твиттере.

Дополнительные сведения

Для получения дополнительной информации загрузите информационный листок «Принципы успеха бренда».

Загрузить