Casestudy

stimuleert een toename in abonnementen door middel van aangepaste doelgroepen

Belangrijkste resultaten

De kans

The Economist () wilde Twitter gebruiken om op een rendabele manier abonnementsgroei te stimuleren.

“We treffen het met één van de grootste Twitterdoelgroepen in de uitgeverswereld,” zegt David Humber, directeur marketing van digitale interactie in . “Het doel van onze betaalde activiteit op het platform was om de kracht van dat zeer geïnteresseerde publiek te gebruiken om abonnementsgroei te stimuleren.”

De strategie

Om zijn abonneebestand te vergroten promootte Tweets over bepaalde onderwerpen en abonnementen bij een doelgroep die interesse had laten zien in het magazine. Het bedrijf vond deze gebruikers door middel van Twitters aangepaste doelgroepen. Met deze targetingstrategie kan een merk lijsten en gegevens van hun websitebezoekers en mobiele appgebruikers gebruiken om zeer specifieke campagnes te creëren.

Weg naar succes

1 Bereik je doelgroep op het moment met de meeste interactie.

“Mensen kijken veel vaker op Twitter dan op andere platformen, waardoor we een sterke relatie met onze lezers kunnen opbouwen”, legt Humber uit. “Onze doelgroep bevindt zich over de hele wereld, en de meeste lezers hebben het erg druk en zijn op zoek naar snelle updates. Met Twitter kunnen we hen bereiken op de manier die ze op dat moment nodig hebben.”

 wist dat hun lezers op Twitter interactief waren als ze op zoek waren naar nieuws. Door hun content met een oplettende groep volgers op Twitter te delen, overtrof het magazine hun benchmark cost per acquisition (CPA) met 8%.  

2 Je doelgroep finetunen.

 creëerde twee aangepaste doelgroepen uit hun eigen lijsten en websitebezoekersgegevens om gebruikers te targeten die zich het meest waarschijnlijk zouden abonneren.

Eerst verifieerden ze hun volgers door middel van een lijst met e-mailadressen van mensen die zich hadden geregistreerd op Economist.com. Dit resulteerde in een lijst met geregistreerde lezers op Twitter, naar wie ze Tweets stuurden met actuele content en de voordelen van een betaald abonnement.

“Mensen die zich op onze website hebben geregistreerd zijn ons meest ontvankelijke doelgroepsegment voor conversies”, merkt Humber op. “Ze helpen ons met het verlagen van onze algehele, gemengde CPA.”

Het magazine kreeg ook nieuwe abonnees door mensen te targeten die Economist.com hadden bezocht via het platform, maar niet per se het account volgden. Op deze manier boorden ze een breder doelgroepsegment aan.

3 Verleid lezers met actuele content.

 verleidt lezers om hun website te bezoeken door relevante, in het oog springende content te tweeten, vergezeld van links naar gepubliceerde verhalen. Toen Volkswagen bijvoorbeeld in september 2015 hun uitstootrapporten vervalsten, stond er op de omslag van The Economist een treffende afbeelding van de VW Beetle die zwarte rook uitstootte.

“We hebben die omslag op Twitter gedeeld samen met een artikel over het schandaal en de afbeelding werd alom bekend”, zei Humber. “Het wekte de interesse van onze community en leidde een groot aantal Twitter-gebruikers naar onze website. We kunnen deze mensen retargeten met meer content, ze als voorbeeld extra artikelen laten lezen en ze dan een aanbod doen voor een abonnement als ze geïnteresseerder zijn.”

 staat bezoekers toe om een vaststaand aantal artikelen uit te proberen. Op het moment dat lezers het maximum hebben bereikt, worden ze geleid naar een betaalpagina. Als ze het artikel dat ze op Twitter hebben ontdekt verder willen lezen moeten ze abonnee worden.

Het succes

kreeg bijna 1000 nieuwe abonnees in 8 maanden tijd.

Hoe verfijnder de targeting werd, des te geïnteresseerder de leads en des te goedkoper de abonnementen. Door Twitter-gebruikers te vergelijken met degenen die zich op de website of mobiele app van The Economist hadden geregistreerd, creëerde de publicatie een aangepaste doelgroep die goedkoper was om binnen te halen.

“Over het algemeen zien we dat onze CPA met het gebruik van Twitter ongeveer 48% goedkoper is dan bij niet-digitale manieren van adverteren”, zegt Humber.

Als we iets onmiddellijk willen delen, gebruiken we Twitter omdat we weten dat het werkt...We besteden veel tijd aan het beoordelen van wat wel en niet succesvol is, we nemen trends waar en bekijken de gegevens op een gedetailleerde wijze. Dit is bij sommige andere platforms niet mogelijk.

David Humber, Directeur Marketing van Digitale Interactie, The Economist

Gebruikte oplossingen

Creatief canvas

Merken communiceren elke dag weer op unieke en creatieve manieren met gebruikers op Twitter. Dat kun jij ook doen.

Meer informatie Arrow Right Icon

Doelgroeptargeting

Jij wilt dat jouw boodschap de juiste persoon bereikt. Met de targetingopties van Twitter zorg je ervoor dat dat ook lukt.

Meer informatie Arrow Right Icon