Casestudy

Hoe National Geographic NL een massapubliek bereikte door de inzet van First View

Key results

De uitdaging

Op zondag 3 april 2016 lanceerde een nieuwe serie in Nederland: ‘The Story of God’. Centraal staat acteur Morgan Freeman die op een persoonlijke zoektocht is naar antwoorden op de grote vragen rondom God en religie. Een episch verhaal, maar niet echt een mainstream programma. Religie en spiritualiteit zijn nou eenmaal geen onderwerpen die direct de massa aanspreken. De uitdaging daarom om de juiste doelgroep te raken en hen bewust te maken van de TV-serie.

De strategie

Om de doelgroep te bereiken koos voor een getrapte LIVE Campaigning aanpak op Twitter, waarin het onderwerp ‘The Story of God’ voor Nederlanders relevant werd gemaakt. Twitter vormde het ‘social brandpunt’ van de campagne.

De première van de serie viel samen met de lancering van het nieuwe Twitter advertentieproduct: First View. Deze 24-uurs video Take Over biedt adverteerders de mogelijkheid om gedurende 24 uur de bovenste advertentiepositie in de timeline in te nemen. De perfecte gelegenheid voor om dit product in te zetten om zo in 24 uur voor een massabereik te zorgen. En met succes!

De keuze om Twitter als hart van de campagne te nemen was volgens Social Specialist Lian Visser van een logische: “Twitter is het ‘sociale actualiteitsmedium’ van dit moment, dus inspelen op de actualiteit doe je op Twitter. Het platform geeft daarnaast alle mogelijke manieren om mooie content te delen en - essentieel - de juiste doelgroep te bereiken. De betrokken, hoger opgeleide, vaak mannelijke potentiële National Geographic kijker”.

Drie sleutels tot succes

1. Zorg voor aansprekende, relevante en een verscheidenheid aan video content.

Door de inzet van het nieuwe advertentieproduct First View kreeg de campagne de zichtbaarheid die nodig was om de juiste doelgroep ook echt te raken. Na een periode van teasen met vragen en statements, werd First View ingezet. Op de dag van de First View inzet kreeg elke Twitter-gebruiker die dag tenminste 1x en maximaal 3x de trailer van ‘The Story of God’ in de tijdlijn. En was de gekoppelde de Uitgelichte Trend. De trailer kende zeven verschillende varianten. In de veiling boden de video’s tegen elkaar. De best presterende video, werd het meest uitgeleverd.

De trailers produceerden een enorme stroom aan interactie en retweets wat de campagne een belangrijke organische boost gaf.

2. Zet First View in als onderdeel van een campagne.

In de teaserfase voorafgaand aan de First View inzet, werd er slim ingezet op onderwerpen die de doelgroep aanspreekt. Key in deze LIVE Campaigning aanpak was dat er heel snel op actualiteiten werd ingespeeld.

In de teaserfase werd heel gericht getarget op een toch wel ongrijpbare doelgroep. Door in te spelen op de juiste actualiteiten en de continu wisselende trending topics wisten we de juiste individuen op een effectieve manier te bereiken en te betrekken bij de campagne.

Zo werd er relevante content gebracht rondom de Trending Topics van het TV-programma , het overlijden van Cruijff en Pasen. Centraal stond hierin de vragen: welke keywords worden gebruikt, welke zijn van belang en hoe kunnen deze worden meegenomen in de targeting in het vervolg van de campagne?

3. Zet Tweet Engager Targeting in als opvolging van de First View inzet.

Gebruikers die engagement (bekijken, reageren of delen) aangingen met de content in de teaserfase of met de First View inzet, werden in een latere campagnefase geretarget dmv de inzet van Tweet Engager Targeting. Wanneer de gebruiker engagede met de content, werd een nieuwe uiting geserveerd. Hierdoor bleef de conversatie levend en de boodschap top of mind. Door de conversatie te voeden en daarnaast gerelateerde onderwerpen en gebruikers te targeten, door bijvoorbeeld TV targeting toe te passen, breidde de campagne zich als een olievlek uit over het Nederlandse Twitter landschap.

Het succes

The videos clocked 192,000 views, 68% of which watched at least half the video, and 29.2% of those views watched the entire video.

The Promoted Trend achieved 2.56 million impressions that day. The videos in the First View campaign provided a total of 880,000 Tweet impressions, including 714,000 served to video starts. 188,000 of these were qualitative video views, where the video was onscreen for at least three seconds with 100% visibility.

“Storytelling is our passion,” explains Joost Waal, marketing coordinator at National Geographic Nederland. “This shines through in our short show trailers — the perfect content for First View. This advertising tool by Twitter is a wonderful opportunity for us to generate buzz and get the conversation going on the topic of our new series, ‘The Story of God’ with Morgan Freeman. Thanks to Twitter’s massive reach, we were able to get our show trailer out to a wide audience and create real social momentum.”

Because National Geographic used seven different videos in the First View campaign, they succeeded in keeping the content fresh and new. As a result, the the top three Tweets achieved a “100% completion rate” of over 38% on average.

As an added bonus, the account grew by 467 new followers and had 385 Retweets on the campaign day. It also accrued a considerable boost in organic reach.

Verhalen vertellen is onze passie. Dit zie je in onze korte programma trailers, de perfecte content voor First View. Deze advertising tool van Twitter is voor ons een geweldige kans om buzz te genereren en de conversatie te starten rondom het onderwerp van onze nieuwe serie The Story of God with Morgan Freeman. Door het massa bereik van Twitter konden wij onze programma trailer laden onder een breed publiek en creëerden we echt een social momentum.

Joost Waal, Marketing Coordinator, National Geographic Netherlands

Gebruikte oplossingen

Het bereik vergroten

Tweets zijn overal. Laat ook jouw merk profiteren van dit gigantische, internationale realtime bereik.

Meer informatie Arrow Right Icon

Creatief canvas

Merken communiceren elke dag weer op unieke en creatieve manieren met gebruikers op Twitter. Dat kun jij ook doen.

Meer informatie Arrow Right Icon