Casestudy

Dove Men+Care laat zijn stem horen met Twitter tijdens de Rugby World Cup

Belangrijkste resultaten

De kans

Dove Men+Care (@DoveMen) zag de Rugby World Cup (RWC) als een perfecte gelegenheid om in contact te komen met een belangrijke doelgroep, namelijk hoger opgeleide mannen van 35+ met een passie voor sport. Dit evenement was bovendien een mooie kans om een breder publiek aan te spreken van mannen die graag kijken naar grote sportevenementen, zoals de #RWC2015.

De strategie

De @DoveMen-campagne werd opgebouwd rond een realtime digitale ticketpromotie voor #RWC2015 met het doel om in zes weken tijd minimaal 20.000 inzendingen te genereren. Het uitgangspunt van @DoveMen was om de campagne te laten draaien om de hashtag #scrumtogether. Deze hashtag, die in alle media werd gebruikt, bood een duidelijk focuspunt voor de campagne en drukte krachtig het achterliggende idee uit van mensen bij elkaar brengen. “Door #scrumtogether en Twitter centraal te stellen in onze campagne, kreeg het communicatieplan een duidelijk focuspunt”, zegt Callum Galloway, brandmanager bij Dove Men+Care.

@DoveMen zette verschillende creatieve ideeën in om de ticketactie fris en actueel te houden. Zo werd er ook geëxperimenteerd met Twitter Cards. @DoveMen maakte bijvoorbeeld gebruik van aangepaste indelingen zoals Polls en Flock to Unlock Cards om meer inzendingen te krijgen. Deze werden gecombineerd met Retweets om te winnen en Vines om rugbyfans aan te sporen om mee te doen met de ticketactie.

“De toon is altijd heel belangrijk voor een merk op social media, maar met een beetje humor kom je ook ver in de interactie met je doelgroep”, zegt Johnny Durant, account director bij de Essential Group. “@DoveMen zal deze leuke en betrokken gesprekken zeker op gang proberen te houden, met behulp van emoji's, Vines of GIF's. We zullen ook Polling Cards blijven gebruiken om de interactie met gebruikers aan te gaan en meer prijsvraaginzendingen te krijgen.”

@DoveMen bleef de campagne voortdurend verfijnen door de meest succesvolle tactieken te identificeren en hiermee verder te gaan. Deze waren bijzonder effectief om meer inzendingen te krijgen en bovendien gebruikers aan te zetten om de interactie aan te gaan met een bredere content. Targeting en plaatsing werden tijdens de RWC op cruciale momenten in realtime geoptimaliseerd om te zorgen dat @DoveMen zoveel mogelijk mensen bereikte op die momenten waarop de meeste gesprekken werden gevoerd. “Met Twitter konden we een realtime ticketprijsvraag houden om consumenten meteen waarde terug te geven. Bovendien konden we direct inhaken op gebeurtenissen op het veld tijdens de Rugby World Cup”, aldus Galloway.

@DoveMen hield zijn Tweets tijdens de hele campagne duidelijk en consistent. De creatieve materialen hadden hierdoor de grootst mogelijke impact en de boodschap #scrumtogether had de gewenste uitwerking.

Gebruik video om de interactie te stimuleren.

@DoveMen zette als creatieve materialen onder andere Twitter Video's in, die veel weergaven genereerden. Ook werkte @DoveMen met 'Vine-ograaf' @supashakes samen om exclusieve Vines te maken van momenten achter de schermen met spelers zoals Greig Laidlaw, @George_North, @ProperChurch en @Courtney_Lawes.

Vergroot de schaal met het Twitter Audience Platform.

@DoveMen gebruikte het Twitter Audience Platform om via Twitter-targeting full-screen interstitials te laten zien op een netwerk van populaire sport-apps. Het publiek kon content retweeten of leuk vinden om deze met hun volgers te delen, of tikken om naar de bestemming van het merk te gaan.

Gebruik geotargeting om het juiste publiek te bereiken.

Een belangrijk uitgangspunt van de #scrumtogether-campagne was dat deze alle rugbyfans in het hele VK moest aanspreken, dat wil zeggen in Engeland, Ierland, Schotland en Wales. Daarom werden er landspecifieke creatieve materialen gemaakt, die vervolgens op de relevante fans werden getarget.

Het succes

De campagne overtrof de verwachtingen in alle opzichten. @DoveMen kreeg meer dan 29.000 inzendingen. Volgens Nielsen behaalde het merk in september, de maand waarin de campagne werd gelanceerd, de hoogste groei van het jaar, met een verkoopstijging van 67% in vergelijking met dezelfde periode in 2014. De share of voice liet een piek zien van wel 72% en @DoveMen was de best scorende share of voice van alle RWC-partners (44%), volgens interne gegevens van Twitter.

Video alleen had een gemiddelde interactieratio van 17%, met een piek van 21%. Het aantal loops van de @DoveMen Vines tijdens het hele toernooi bedroeg meer dan 3,5 miljoen.

Twitter bood ons een platform om de dialoog aan te gaan met onze klanten en om veel persoonlijker met ze te communiceren dan bij de meeste traditionele mediakanalen mogelijk is.

Callum Galloway, Brand Manager, Dove Men+Care

Gebruikte oplossingen

Creatief canvas

Merken communiceren elke dag weer op unieke en creatieve manieren met gebruikers op Twitter. Dat kun jij ook doen.

Meer informatie Arrow Right Icon

Het bereik vergroten

Tweets zijn overal. Laat ook jouw merk profiteren van dit gigantische, internationale realtime bereik.

Meer informatie Arrow Right Icon