Casestudy

Non-profit antirookorganisatie Truth zet tieners tot interactie aan en vergroot het bereik van hun boodschap op Twitter

Belangrijkste resultaten

De kans

Voor non-profit antirookorganisatie Truth (@truthorange) is Twitter het belangrijkste platform om tieners in real time tot interactie aan te zetten. De organisatie gebruikt Twitter in de eerste plaats om vragen over roken van een specifiek getargete doelgroep te beantwoorden, om mensen tot actie aan te zetten met slagzinnen, om activisme te belonen en om hun boodschap te verbinden met culturele evenementen zoals de Teen Choice Awards en MTV Video Music Awards.

“Twitter was altijd al de plek bij uitstek om op grote schaal in real time gesprekken te voeren. Het is echter ook een ideaal platform voor een-op-een-interacties. Zo kunnen we persoonlijke relaties opbouwen en misvattingen met feiten weerleggen”, vertelt Eric Asche, chief marketing officer bij Truth Initiative/truth. “Daarnaast is het bijzonder geschikt om mensen of activiteiten in de spotlight te zetten en om aandacht te geven aan het werk van kleine groepjes die in de hele VS actief zijn, zoals de tieneractivisten in Minnesota die onlangs nog actie hebben gevoerd voor een verbod op gearomatiseerde tabak.”

@truthorange wil levens redden en de organisatie wil die boodschap op een kostenefficiënte wijze bij een zo groot mogelijk publiek overbrengen op Twitter. Daarnaast willen ze via de mobiele apps die tieners de hele dag door gebruiken, in contact komen met deze doelgroep.

De strategie

Op Twitter gebruikte @truthorange getargete Uitgelichte Tweets om Twitter-gebruikers te bereiken bij wie de kans het grootst was dat ze geïnteresseerd zouden zijn in hun content en hiermee de interactie zouden willen aangaan. Om op het juiste moment de juiste Twitter-doelgroep te bereiken, paste de organisatie interessetargeting toe op categorieën zoals milieu, kunst en cultuur en muziek. Daarnaast targette @truthorange ook @gebruikersnamen van populaire influencers van tieners (@AustinMahone@charli_xcx@FifthHarmony) om de volgers van deze mensen te bereiken. Ten slotte werd getarget op tv-programma's zoals “Robot Chicken” en “Catfish: The TV Show” en relevante trefwoorden zoals "rookvrij".

In alle Tweets gebruikt @truthorange een authentieke, kernachtige toon die aanslaat bij tieners. De organisatie maakte pakkende, snelle Uitgelichte Video's, waarin op een stoere en vooral niet prekerige toon informatie werd gegeven over roken.

“Een van de grootste voordelen van Twitter is dat we zo fijnmazig kunnen targeten”, zegt Nicole Dorrler, vice president marketing bij Truth Initiative/truth. “We weten dat Twitter een fantastische plek is om in contact te komen met een betrokken doelgroep van tieners. We kunnen er content delen die deze groep interessant en relevant vindt, op basis van hun passies of zelfs hun locatie.”

Behalve de investering op Twitter maakte @truthorange ook gebruik van het Twitter Audience Platform om het bereik uit te breiden tot duizenden mobiele apps. Adverteerders die hun campagnes willen uitbreiden, kunnen Uitgelichte Tweets en Uitgelichte Video's targeten op gebruikers van apps. Op die manier kunnen ze razendsnel meer dan 700 miljoen mensen bereiken. Adverteerders kunnen zo direct en efficiënt hun bereik vergroten en in contact komen met de consumenten bij wie de kans het grootst is dat ze geïnteresseerd zijn in hun boodschappen en producten.

“Twitter biedt fantastische mogelijkheden om nichedoelgroepen te targeten en te bereiken”, aldus Cas Marburger, social media manager bij Truth Initiative/truth. “En een doelgroep die uit tieners bestaat, moet je zo rechtstreeks mogelijk zien te bereiken. Het Twitter Audience Platform is een krachtig hulpmiddel waarmee we tieners nu ook buiten Twitter kunnen bereiken, bijvoorbeeld wanneer ze een game spelen of met hun favoriete app bezig zijn.”

Op het Twitter Audience Platform wist @truthorange de aandacht van tieners te vangen met opvallende, high-impact advertentiemiddelen, zoals video's en interstitials op een volledig scherm.

“Op Twitter en het Twitter Audience Platform zijn advertenties niet opdringerig”, legt Marburger uit. “Ze komen relevant en natuurlijk over en dat is cruciaal voor onze doelgroep en het type boodschap dat wij willen overbrengen. We willen geen product verkopen. Ons doel is levens te redden.”

Stem je toon en je content af op je doelgroep.

@truthorange wil het gedrag van tieners beïnvloeden en om dit doel te bereiken, ontwikkelt de organisatie content die gericht is op de feiten en de toekomst. De organisatie gebruikt een creatieve benadering om informatie over te brengen die jongeren helpt om weloverwogen beslissingen te nemen, zonder daarbij prekerig over te komen.

Beloon volgers in real time.

Om zoveel mogelijk interactie te krijgen, stemt @truthorange zijn boodschap af op evenementen die live op tv worden uitgezonden, zoals de uitreiking van de Grammy Awards. Tijdens deze evenementen worden “war rooms” ingezet om de gesprekken op de voet te volgen, de strategie of de targeting direct aan te passen en content te maken die de ervaring voor de kijkers nog beter maakt.

Bovendien maakt de organisatie live-momenten om supporters te belonen en te bedanken en om de interactie aan te gaan. Onlangs zette @truthorange zelfs een populaire graffitikunstenaar in om @gebruikersnamen van volgers te taggen tijdens een Periscope-stream.

 

Maak optimaal gebruik van mobiel met het Twitter Audience Platform. 

Mensen kijken 150 keer per dag op hun telefoon en besteden 80% van de tijd in apps (versus mobiele websites).* Met het Twitter Audience Platform kunnen adverteerders zoals @truthorange goed presterende Uitgelichte Tweet-campagnes of Uitgelichte Video-campagnes, inclusief de targeting en creatieve materialen, eenvoudig uitbreiden om meer dan 700 miljoen mensen te bereiken, zowel op als buiten Twitter. Gewoon met één muisklik.

*Bronnen: Kleiner Perkins Caufield & Byers’s 2013; comScore Mobile Metrix, U.S., Leeftijd 18+, juni 2014

Het succes

De uitgelichte campagnes op Twitter en het Twitter Audience Platform hebben @truthorange een interactieratio van 15% opgeleverd, met een cost per engagement (CPE) van slechts $ 0,05. Het bereik werd anderhalf keer zo groot.

“Twitter is een geweldige partner voor ons. We hebben uitgebreid kunnen experimenteren en daardoor geleerd hoe we onze doelgroep betrokken houden. Zowel op Twitter als met het Twitter Audience Platform hebben we kunnen inhaken op de gesprekken die er voor ons toe doen. Door de schaalvergroting kunnen we nu op een geheel nieuwe manier de wereld een beetje beter maken”, zegt Asche.

Onze ROI is het leven van mensen, geen geld. Ons succes blijkt uit het feit dat het aantal rokers onder tieners gedaald is van 23% tot 8% sinds wij onze beweging zijn gestart. Twitter heeft daarin een belangrijke rol gespeeld en zal dat ook blijven doen totdat het percentage nul is.

Eric Asche (@easche ), Chief Marketing Officer bij Truth Initiative/truth

Gebruikte oplossingen

Het bereik vergroten

Tweets zijn overal. Laat ook jouw merk profiteren van dit gigantische, internationale realtime bereik.

Meer informatie Arrow Right Icon

Creatief canvas

Merken communiceren elke dag weer op unieke en creatieve manieren met gebruikers op Twitter. Dat kun jij ook doen.

Meer informatie Arrow Right Icon