Onderzoek

Waarom advertenties beter blijven hangen bij kijkers die Twitter gebruiken tijdens het tv-kijken

Met tv-targeting van Twitter kunnen bedrijven Twitter-gebruikers die ook fanatiek tv-kijken, tot interactie aanzetten.

Niet alle tv-kijkers zijn hetzelfde: we denken al lang dat hoe kijkers op commercials reageren, afhangt van wat ze ervaren bij datgene wat ze zien. We weten nu dat bedrijven met Twitter nog betere resultaten kunnen behalen als ze rekening houden met de emotionele reacties van mensen tijdens live-tv.

Samen met mediabedrijf Starcom en Canvs, een analysebedrijf dat emoties bij content op social media bestudeert, hebben we, aan de hand van Tweets, onderzocht hoe programmering van invloed is op de emoties van kijkers. Vervolgens hebben we gekeken in hoeverre mensen zich door die emoties tv-commercials herinneren en hierop reageren. Uit de bevindingen van dit onderzoek blijkt de waarde van emoties voor marketeers en hoe bedrijven Twitter-gebruikers die al reageren op wat ze op hun tv-scherm zien, tot interactie kunnen aanzetten.

1. Hogere advertentieherinnering bij tv-programma's die emotionele reacties oproepen, zoals gemeten door Twitter.

Canvs identificeert de momenten waarop Tweets die over een tv-programma gaan, meer emotionele reacties bevatten. Tijdens dergelijke programma's is de kans dat kijkers zich een advertentie herinneren, 48% groter dan bij programma's met een lagere reactieratio.*

Tip: target op tv-programma's waarbij de kans groter is dat ze een emotionele reactie uitlokken op Twitter. Ga op zoek naar het type programma's dat emotioneel aansluit bij de doelgroep die je wilt bereiken en gebruik dan de targetingmogelijkheden van Twitter om je campagnes op deze programma's af te stemmen.

This research shows that audiences who are emotionally invested in a TV show are more responsive to both TV advertising and corresponding Twitter advertising — finally dismissing the nagging notion of the distracted social viewer... This can be done with Twitter TV targeting, which lets brands build cross-screen frequency with people who are engaging with shows on Twitter.”

Kate Sirkin, Global Head van Audience Measurement, Publicis Media

2. Tv-advertenties blijven beter hangen bij kijkers die Twitter gebruiken tijdens het tv-kijken.

Mensen die tv-kijken, doen daarnaast vaak een heleboel andere dingen. Voor jou is het dan van belang dat ze het bijbehorende gesprek op Twitter volgen. We hebben ontdekt dat bij mensen die Twitter gebruiken terwijl ze naar een programma op tv kijken, ongeacht of ze daarbij actief tweeten of alleen gesprekken volgen, de kans dat ze de merken onthouden die tijdens dat programma adverteren, 62% groter is dan bij mensen die Twitter op dat moment niet gebruiken.

Tip: synchroniseer je campagnes op tv met Uitgelichte Tweets om je boodschap te versterken. Bedrijven die op tv adverteren en tegelijkertijd advertentiecampagnes op Twitter inzetten, bereiken gemiddeld een 9% hogere advertentieherinnering in vergelijking met campagnes zonder Uitgelichte Tweets. Door video's toe te voegen aan je Tweets, kun je een campagne op meerdere kanalen nog verder versterken. Zo kun je het verhaal bijvoorbeeld op tv laten beginnen en mensen daarna in staat stellen om zelf deel te nemen op Twitter.

3. Betrokken kijkers kopen eerder.

Samen met Canvs hebben we vooral de kijkers onder de loep gelegd die emotioneel betrokken waren bij een programma. Dit waren de mensen die in hun antwoorden op Tweets woorden gebruikten zoals “geweldig” en “spannend”. Bij emotioneel betrokken kijkers is de kans dat ze zich adverteerders herinneren drie keer zo groot als bij mensen die neutralere berichten tweeten. Van de groep die emotioneel reageert, zegt bovendien 61% dat de kans groot is dat ze nu of in de toekomst iets bij dat merk kopen.

Tip: maak Twitter-campagnes die inspringen op de emoties rond een tv-programma. Stem je creatieve materialen af op de inhoud van het programma zoals die zich ontvouwt. Dramatische momenten zoals verkiezingen, cliffhangers en de laatste minuten van een spannende spelshow zijn allemaal uitstekende gelegenheden om de gesprekken verder aan te wakkeren.

Het onderzoek

Dit onderzoek is het resultaat van onze Social TV Lab-samenwerking met Starcom. Samen met onderzoeksbureau DB5 hebben we een enquête gehouden onder 3536 Twitter- en niet-Twitter-gebruikers die allemaal dezelfde aflevering van een tv-programma hebben bekeken. Op de dag na de uitzending hebben we de mensen vragen gesteld over hun emoties bij het programma, hun Twitter-activiteit tijdens de uitzending (indien van toepassing), adverteerders die ze zich herinneren en hoe positief ze merken beoordelen na het zien van de advertenties. Met de emotionele analyse van Canvs konden de antwoorden van de enquête worden aangevuld met gegevens over de reacties van deelnemers die bereid waren hun Twitter-gebruikersnamen te delen.

*De ”reactieratio” is het percentage Tweets rond een bepaald programma waarin emoties worden uitgedrukt, in verhouding tot alle Tweets voor dat programma. De Twitter-gegevens zijn verzameld door Nielsen en geanalyseerd door Canvs.

Meer informatie

Download de infographic over Twitter en advertentieherinnering op tv voor meer informatie.

Downloaden