Perspectief

Hoe Twitter gesprekken tussen bedrijven en klanten transformeert

Het doet er niet meer toe of het oude gezegde “de klant heeft altijd gelijk“ wel of niet klopt.

We leven nu in een tijd waarin één Tweet in minder dan een minuut de hele wereld over kan gaan. Of klanten gelijk hebben of niet: je kunt ze niet negeren. 

Slimme bedrijven zoals Apple begrijpen wat de kracht is van een rechtstreeks gesprek met hun klanten. Daarom heeft de gigant in consumentenelektronica in maart 2016 zijn eigen Twitter-supportaccount gelanceerd. Vanaf dat moment heeft meer dan een half miljoen volgers gekregen, meer dan 150.000 vind-ik-leuks en Retweets gegenereerd, en de allereerste Twitter Award voor uitmuntende klantenservice gewonnen.

Samen met de winnaars van de zilveren en bronzen award (respectievelijk  en ) laat de gouden medaille van Apple zien hoe ingrijpend het gesprek tussen bedrijven en klanten ten gunste van beide partijen door Twitter is veranderd.

Dankzij de overstap van Apple naar Twitter zijn de gemiddelde reactietijden van de klantenservice teruggebracht van 17 uur naar enkele minuten. Daarnaast gebruikt het bedrijf Twitter om zijn gebruikers proactief hulp te bieden, zoals video's met handige tips en trucs. Klanten van  kunnen nu pakketjes volgen via Twitter, met als resultaat 25.000 minder telefoontjes. Société Générale heeft publiekelijk de belofte gedaan alle vragen op Twitter binnen 30 minuten te beantwoorden en heeft daarmee een omwenteling teweeggebracht in de manier waarop grote banken klantenservice bieden.

Het leveren van een goede klantenservice via Twitter biedt de kans om aan de hele wereld te laten zien hoe je bedrijf reageert op klachten. Als je bedrijf dit slecht aanpakt, betekent dat wel dat iedereen getuige is van je fouten en je reputatie in rook opgaat.

Openbaar maken

Vóór Twitter was klantenservice bijna overal verschrikkelijk, zegt Emily Yellin (), auteur van "Your Call Is (Not That) Important to Us" (Uw telefoontje is (niet zo) belangrijk voor ons).

Het begon oorspronkelijk bij de rol van receptionist(e), zegt ze. Die persoon diende als buffer om het bedrijf te beschermen tegen het publiek. Uiteindelijk werden bedrijven, of ze het leuk vonden of niet, gedwongen om een afdeling in het leven te roepen die de klachten van ontevreden klanten afhandelde.

"Iedereen die ik ken, heeft wel één hele slechte ervaring met klantenservice meegemaakt", vertelt de journalist en auteur uit Memphis. 

En toen kwam Twitter. Ineens werden klachten van particulieren openbaar gemaakt. Mensen gingen Twitter gebruiken om bedrijven verantwoordelijk te stellen voor een serviceniveau dat aan hun verwachtingen voldeed. Vanaf dat moment begon een aantal bedrijven hier meer aandacht aan te besteden.

Een in maart 2015 door Simply Measured uitgevoerd onderzoek heeft uitgewezen dat het aantal topmerken met een speciaal klantenserviceaccount op Twitter met bijna 20 procent per jaar stijgt.

"Doordat Twitter direct en openbaar is, hebben klanten nu meer macht dan ooit tevoren", vertelt Yellin. "Als vroeger een telefoontje naar een bedrijf niet goed verliep, vertelden klanten het aan hun familie en eventueel nog aan hun collega's, maar verder aan niemand. Nu kan iedereen die gesprekken bekijken."

Toen in 2010 haar boek opnieuw werd uitgegeven als paperback voegde Yellin een nieuw hoofdstuk toe: "Your Tweet Is Important to Us." (Uw Tweet is belangrijk voor ons)

Grotere verwachtingen (en hoe ga je hiermee om)

Maar door Twitter toe te voegen als spreekbuis voor klachten veranderen ook de verwachtingen over wat “goede klantenservice“ nou echt betekent, zegt Savannah Peterson (), oprichter van Savvy Millennial, een consultancybedrijf voor community-interactie in San Francisco.

"Door Twitter verandert het tempo waarmee gesprekken plaatsvinden", zegt ze. "Elke klant voert nu een persoonlijk gesprek met je, ook al zit er een scherm tussen. Daarom verwachten klanten ook snelle reacties. Ze denken: "Als ik mijn Tweet in twee seconden kan versturen, waarom antwoorden ze dan niet binnen 30 minuten". Hoe langer het duurt voordat een klacht op Twitter wordt afgehandeld, hoe heter het vuurtje wordt en hoe meer het zich verspreidt."

Door een snelle reactie worden niet alleen vuurtjes gedoofd, maar het kan ook winst genereren doordat de verwachtingen van de klant worden waargemaakt of overtroffen. Onderzoek heeft uitgewezen dat de snelste reacties de meeste invloed op de omzet genereren.

Tweeënzeventig procent van de mensen die Twitter gebruiken om klachten in te dienen, verwacht binnen een uur een reactie volgens een rapport uit oktober 2013 van Lithium Technologies. Bedrijven worden dus zwaar onder druk gezet om personeel en een strategie paraat te hebben om klachten van klanten op Twitter af te handelen, merkt Nick Brennan op (), oprichter en CEO van Watch Social Media, een marketing- en mediabedrijf in Chicago.

De tijdsdruk is een van de grootste uitdagingen, vooral wanneer er sprake is van een mogelijk ontvlambare Tweet en meerdere mensen zich ermee moeten bemoeien om het af te handelen.

"Je moet allereerst het gesprek en het account waar je mee te maken hebt, beoordelen", zegt Brennan. "Is deze persoon alleen maar een beetje aan het uitdagen of wil hij of zij een gesprek met het merk? En als die persoon aan het uitdagen is, heeft hij of zij dan veel volgers of gebruikt hij of zij populaire hashtags? Het kan de moeite waard zijn om toch te reageren, gewoon omdat andere mensen dan kunnen zien dat jouw merk het probleem aanpakt."

Het is meestal een slecht idee om de klacht te negeren. Bedrijven die niet reageren op gegronde klachten of dat op een ongeloofwaardige of laatdunkende manier doen, brengen zichzelf alleen maar meer in de problemen.

"Door Twitter is klantenservice veranderd in een kijksport", zegt Jon Symons (), directeur van Until They Smile, een marketingbedrijf uit Edmonton, Alberta. "Doordat elke Tweet viraal kan gaan, staan bedrijven onder zware druk om vermeldingen van hun merk in de gaten te houden en er daadkrachtig op te reageren. Humor en gulheid worden beloond, selfservice wordt afgestraft en een defensieve houding wordt aangevallen."

Door Twitter kunnen problemen ook erger of meer wijdverspreid lijken dan ze in werkelijkheid zijn, voegt Peterson van Savvy Millennial toe.

"Dat is de schaduwzijde van interactie met klanten", vertelt hij. "Misschien zijn er maar 10 mensen die over een probleem tweeten, maar als die mensen veel invloed hebben, werken verslaggevers mogelijk al aan een verhaal over hoe jouw bedrijf heeft gefaald. Je moet dat digitale vuurtje snel doven voordat het een trend wordt."

Informatie over de concurrentie verzamelen

Met Twitter laat je de wereld zien hoe goed je bedrijf reageert op de behoeften van klanten, maar Twitter is ook een enorme bron van informatie over de markt.

Kijken hoe een concurrent met klanten Tweet, biedt een uitgelezen kans om te leren van hun fouten en deze ten gunste van je eigen bedrijf te gebruiken, zegt Scott Ruzal (), directeur van Accounts bij DXagency in Edgewater, New Jersey.

"Ik heb veel bedrijven gezien die er op Twitter van langs kregen", vertelt hij. "Het is echt cool en fascinerend dat jij als concurrent van dat merk kunt zien wat hun meestvoorkomende problemen zijn. Daardoor kun jij uitzoeken hoe je die problemen kunt oplossen en kun je werk van ze wegkapen."

Je in een gesprek mengen en een oplossing bieden is ook een mogelijkheid om potentiële klanten aangenaam te verrassen. Ruzal zegt dat een van zijn klanten, een bedrijf voor ongediertebestrijding, dit met veel succes heeft gebruikt toen zij op Twitter zagen dat mensen klaagden over overlast van knaagdieren.

"We hebben ze een gratis proefversie van het product aangeboden", zegt hij. "Mensen reageerden daar erg enthousiast op. Ze verwachten gewoon niet dat iemand inspringt en hun dag helemaal goed maakt."

De reacties van mensen op merken op Twitter bevatten echt een schat aan informatie die de meeste bedrijven niet benutten, merkt Dr. Jillian Ney op (), een digitaal-gedragswetenschapper uit Glasgow.

"De meeste bedrijven blussen alleen brandjes door te reageren en denken alleen maar aan klantenservice", zegt zij. "Maar deze gesprekken bevatten uiterst waardevolle inzichten over hoe het bedrijf kan verbeteren, de kosten kan verlagen, meer winst kan maken en klanten kan verrassen om de loyaliteit te verhogen."

Door de gesprekken van mensen op social media te volgen, kunnen bedrijven erachter komen wat de aandacht van mensen vasthoudt, waarom ze een bepaald product hebben gekocht en waardoor ze zich emotioneel verbonden voelen met een merk.  

Het resultaat: betere producten, tevredener klanten.

Aangenaam verrassen

Toch is een proactief reactieteam voor Twitter dat 24/7 bereikbaar is nog niet genoeg, merkt Yellin op.

"Twitter is geen magische kogel," waarschuwt ze. "Als een bedrijf op social media een goed contact heeft met klanten maar hen nog steeds woedend maakt aan de telefoon, kunnen die hun frustraties eenvoudig bekend maken, en dat doen ze dan waarschijnlijk op Twitter."

Maar de mogelijkheden die Twitter biedt om negatieve ervaringen te veranderen in positieve ervaringen zijn zo goed als eindeloos, zegt Peterson.

"Social media platforms zoals Twitter bieden geweldige kansen om mensen aangenaam te verrassen", vertelt ze. "Mensen komen naar een klantenserviceplatform en verwachten iets routine- en kunstmatigs. Alles wat je voor hen kunt doen dat menselijk en empathisch is, vormt een kans waardoor ze jouw bedrijf meer gaan waarderen."