Perspectief

Hoe meet en optimaliseer je de volledige impact van je advertentieuitgaven

Het is vandaag de dag voor performance-marketeers nog uitdagender om de impact van je marketinguitgaven te meten. 

Omdat klanten zowel mobiel als desktop (en vaak tegelijk) gebruiken, zijn conversiepaden voor meerdere apparaten eerder regel dan uitzondering geworden. De desktopbenadering met het meten van cookies werkt niet op alle apparaten even goed.

Veel adverteerders gebruiken ondanks dat nog altijd de laatste-clicktoekenning, waarbij de laatste click wordt toegekend aan de verkoop of conversie. Hoewel toekenning aan meerdere kanalen een wat geavanceerdere benadering vraagt, gaat het in deze methode nog altijd om het meten van clicks of weergaven in plaats van het meten van de impact van een campagne op de betrokken doelgroep.

De desktopbenadering met het meten van cookies werkt niet op alle apparaten even goed."

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Met conversion lift-rapporten helpen we adverteerders om een wetenschappelijker manier van adverteren te gebruiken. Zo werkt het: Als je je campagne instelt, wordt je doelgroep verdeeld in een groep die de campagne te zien krijgt en een controlegroep die de campagne niet ziet.

Zolang de campagne loopt wordt het gedrag van de doelgroep die je campagne te zien krijgt of er een interactie mee aangaat vergeleken met de controlegroep. Zo kun je bepalen wat voor toename in conversies er uit je campagne voortkomt. En met conversion lift-rapporten kun je toegang krijgen tot deze gegevens terwijl je campagne loopt. Je hoeft dus niet te wachten tot de campagne voorbij is, je kunt tussendoor ook optimaliseren.

We hebben al veel van onze adverteerders geholpen met hun conversion lift-rapporten en de resultaten geven de adverteerders overtuigende inzichten in de effectiviteit van hun advertentieuitgaven. Uit ons onderzoek blijkt dat gebruikers die Uitgelichte Tweets zien 1,4 keer meer kans hebben om te converteren. Dit in tegenstelling tot gebruikers die een interactie aangaan met een Uitgelichte Tweet. Bij hun is de kans 3,2 keer zo hoog.*

Conversion lift-rapporten zijn vooral belangrijk voor adverteerders die geld uitgeven aan meerdere kanalen. Hiermee kunnen adverteerders de toename en causale impact van hun marketinguitgaven zien. Als de inzet van andere media constant blijft, is het ook mogelijk om de conversies van een bepaalde campagne te scheiden van de conversies die eigenlijk tot stand komen door andere marketingactiviteiten.

Uit ons onderzoek blijkt dat gebruikers die Uitgelichte Tweets zien, 1,4 keer meer kans hebben om te converteren. Dit in tegenstelling tot gebruikers die een interactie aangaan met een Uitgelichte Tweet. Bij hen is de kans 3,2 keer zo hoog."

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Gebruik conversion lift-rapporten voor meer inzicht in andere waardebronnen.

Onlangs werkten we samen met een grote adverteerder van consumentengoederen. Hun campagne was gericht op het stimuleren van aankopen via de website. Toen we naar de gegevens van Twitters websitetags keken, zagen we meer dan 2000 conversies. Maar dat getal vertelde niet het hele verhaal.

Toen we dieper in de gegevens doken, zagen we dat klanten die de campagne wel hadden gezien, maar niet meteen hadden doorgeklikt, een veel hoger conversiepercentage hadden. Met een toekenningsvenster van zeven dagen, zagen we dat de campagne statistisch gezien een significante toename in aankopen van 35% liet zien die gedaan waren na weergave.

Dit is slechts één manier waarop conversion lift-rapporten een adverteerder meer inzicht kunnen geven in de impact van campagnes. Deze adverteerder kreeg geen goed overzicht van de impact van zijn marketinguitgaven door alleen te kijken naar de laatste click of toekenning aan meerdere kanalen.

Als je je campagnes instelt met conversion lift-rapporten, zorg er dan voor dat je view-through conversies opneemt (hierbij worden de conversies gemeten waarbij de klant de advertentie wel zag, maar er niet op klikte). Zo krijg je een completer plaatje van de volledige impact van de uitgaven in zowel de weergaven als de clicks.

Conversion lift-rapporten zijn beschikbaar voor alle adverteerders wereldwijd die in aanmerking komen.

Best practices voor performance-adverteerders:

  1. Plan vooruit en neem conversion lift-rapporten op in je toolkit voor metingen.
  2. Stel duidelijke parameters in voor je test. Specificeer welke types conversies je wilt meten en de voor welke periode.
  3. Zorg ervoor dat je de tracking voorafgaand aan de test goed hebt ingesteld.
  4. Overweeg om zowel conversies na de klik als na weergave op te nemen om de volledige impact van je campagne te kunnen zien.
  5. Gebruik de testresultaten om beter geïnformeerde, realtime optimalisaties door te voeren in je campagne.

*Interne gegevens van Twitter 2015-2016