Onderzoek

Hoe Twitter aankoopgedrag beïnvloedt in de retailaankoopfunnel

Kopers kijken op Twitter om informatie, aanbevelingen en deals te vinden tijdens het aankoopproces.

Veel Twitter-gebruikers zijn gek op winkelen, van het bestellen van interieurartikelen tot het zich te buiten gaan aan lentemode. Om retailers te helpen begrijpen hoe mensen te werk gaan in het aankoopproces en wat hen daarin stimuleert, deden we onlangs een onderzoek met Millward Brown* en Crimson Hexagon**. Onze inzichten kunnen je helpen om je omzet te maximaliseren door kopers op Twitter op het juiste moment de juiste boodschap te sturen.

Twitter-gebruikers kopen veel bij retailers.

Met hun aankoopgewoontes zijn Twitter-gebruikers een waardevolle doelgroep voor retailers. Volgens een onderzoek van Millward Brown onder vrouwen op Twitter die onlangs nietjes voor huishoudelijk gebruik hadden gekocht, hebben Twitter-gebruikers een groter budget en kopen ze vaker iets dan niet-gebruikers.

In ons onderzoek gaven gebruikers aan in de volgende zes maanden 21,7% meer uit te gaan geven en dat ze in de afgelopen maand bijna twee keer zoveel aankopen hadden gedaan. Veel van deze aankopen waren online gedaan. Gemiddeld winkelen Twitter-gebruikers 6,9 keer per maand online, tegenover niet-gebruikers slechts 4,3 keer.

Kopers gebruiken Twitter door het hele aankoopproces heen.

Kopers vertrouwen op Twitter voor informatie en advies, of ze nu iets willen weten over een nieuw product of op het punt staan iets te kopen. Ons onderzoek met Millward Brown laat zien dat bijna de helft (49%) van de vrouwelijke kopers op Twitter stellen dat de content op Twitter hun aankoopbeslissingen heeft beïnvloed. Dit maakt van Twitter een uitstekend vastgoedplatform voor merken.

Deze kopers op Twitter zijn ook interactief: Er is 160% meer kans dat ze het laatste nieuws en promoties van merken volgen, 120% meer kans dat ze zoeken naar deals en aanbiedingen en 240% meer kans dat ze in gesprek raken met een merk in vergelijking met kopers op een gemiddelde social netwerk.

Kopers gebruiken Twitter voor elk type winkel weer anders.

Zoals marketeers weten gaan kopers van bouwmarktartikelen anders door het aankoopproces heen dan degenen die op zoek zijn naar consumentenelektronica. Als ze deze verschillen begrijpen, kunnen retailers hun marketingboodschap daarop afstemmen. We werkten samen met Crimson Hexagon om ze te beschrijven.

We zagen dat het gespreksaandeel in elke fase varieert ondanks dat gebruikers Twitter gebruikten in elke fase van het aankoopproces in elk type winkel. Uit 51% van de gesprekken over kledingwinkels op Twitter bleek bijvoorbeeld dat gebruikers in de fase van ”bewustwording” zaten. Aan de andere kant gold dit slechts voor 8% van de gesprekken over boodschappen en/of medicijnen.

Gesprekken op Twitter onthullen met welke motivatie kopers kiezen voor retailers.

Nadat we het gespreksaandeel voor elke fase van het aankoopproces voor elk type winkel hadden geanalyseerd, keken we beter naar de content van deze gesprekken om te zien wat hen nu echt motiveert om iets te kopen.

We ontdekten dat aankoopmotivatie ook per type winkel verschilt. Tijdens de fase van de aankoopintentie praatten kopers van consumentenelektronica bijvoorbeeld veel over advertenties, tweetten kledingkopers vooral over de prijs en spraken de kopers van boodschappen en medicijnen vooral over aanbevelingen.

Om je te helpen deze gegevens toe te passen in je marketingstrategie hebben we de 'aankoopfunnel-hotspot' en een 'top sales driver' vastgesteld voor elk type winkel. De 'hotspot' is dat onderdeel van de aankoopfunnel waarin een groot deel van de gesprekken op Twitter plaatsvindt ten opzichte van andere winkeltypen. 25% van de gesprekken op Twitter over big-box-retailers ging over merk- en productbeoordelingen. Dit was meer dan voor enig ander winkeltype. De 'top sales driver' vertelt je wat de meeste aankoop-gerelateerde gesprekken stimuleert in elke categorie. Voor big-box-retailers was dit de klantenservice. Deze inzichten onthullen mogelijkheden voor merken in elk type winkel om de juiste content te delen met klanten op het juiste moment.

Big-box-retailers

Hotspot aankoopfunnel: Beoordeling
Top sales driver: Klantenservice
Aanbeveling: Zorg ervoor dat je klantenservice concurrerend is om je marktaandeel te behouden of te laten groeien. In deze Tweet deelt @WalmartToday de link naar een hartverwarmend verhaal over een werknemer die haar uiterste best doet voor haar klanten.

Consumentenelektronica

Hotspot aankoopfunnel: Gebabbel na de aankoop
Top sales driver: Advertenties
Aanbeveling: Creëer redenen voor mensen om over hun aankopen te tweeten en maak buzz-waardige advertenties. Hier tweette @hhgregg een 'Gallery Card' van vier e-cards voor Valentijnsdag met daarop hun producten. Gebruikers die een van de afbeeldingen retweetten hadden de kans om een cadeaubon van $ 100 te winnen.

Kleding

Hotspot aankoopfunnel: Aankoopintentie
Top sales driver: Prijs
Aanbeveling: Gebruik interactieve Uitgelichte Tweets met afbeeldingen om deals en aanbiedingen te promoten en websiteverkeer naar je online winkel te stimuleren. In dit geval moedigde @Gap gebruikers aan om hun website te bezoeken door hen 40% korting aan te bieden.

Interieurverzorging

Hotspot aankoopfunnel: Conversie
Top sales driver: Op zoek naar ideeën
Aanbeveling: Gebruik visueel aantrekkelijke Tweet-formats om interieurverzorgingstips van merken te delen, inclusief links naar productpagina's waar gebruikers met een of twee clicks makkelijk over kunnen gaan tot een aankoop. Hier gebruikt @HomeDepot een afbeelding om hun doelgroep op de hoogte te brengen van een nieuwe trend en stuurt ze naar een pagina waar ze de benodigde materialen kunnen kopen.

Boodschappen/medicijnen

Hotspot aankoopfunnel: Interesse/overweging
Top sales driver: Aanbevelingen
Aanbeveling: Deel productbeoordelingen die afgestemd zijn op trends en voldoen aan de behoefte van je klanten. Omdat ze wisten dat veel mensen geïnteresseerd zouden zijn in een speciaal diner op Valentijnsdag gebruikte @Safeway deze Tweet om een idee voor een romantische maaltijd te delen.

*Onderzoek van Millward Brown
In juni en juli 2014 gaven we Millward Brown de opdracht om met een 10 minuten durende online vragenlijst onderzoek te doen onder 1128 vrouwen tussen de 21 en 54 jaar oud. Deze vrouwen hadden in het jaar ervoor een huishoudschoonmaakmiddel of een artikel uit een woonwinkel gekocht. Millward Brown vergeleek Twitter-gebruikers met de gemiddelde gebruiker van zes belangrijke social medianetwerken (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine en Tumblr). Een gebruiker van een van de sociale netwerk werd gedefinieerd als iemand die tenminste een keer per maand inlogde.

**onderzoek van Crimson Hexagon
We werkten samen met Crimson Hexagon om de gesprekken op Twitter over winkels in de VS te analyseren van februari 2013 tot januari 2014. We verdeelden de gesprekken op Twitter over winkels in vijf categorieën, zoals 'consumentenelektronica' en 'big-box-retailers'. Daarna gebruikten we trefwoordanalyse om het gespreksaandeel te bepalen voor elke fase van het aankoopproces voor elke categorie. (Als een Tweet bijvoorbeeld een productnaam zoals 't-shirt' bevatte en een zin waarin een overweging voorkwam als 'Ik heb nodig', dan werd deze toegevoegd aan de lijst voor de categorie 'kleding'.) Daarna bekeken we hoeveel Tweets in elke categorie trefwoorden rondom aankoopstimulans en aankoopintentie bevatten tussen september 2011 tot januari 2014. (Een Tweet met de trefwoorden 'Ik wil kopen', 'computer" en 'klantenservice' werd bijvoorbeeld onder de aankoopstimulans 'klantenservice' geschaard voor de categorie 'consumentenelektronica').