Onderzoek

Hoe Twitter het aankoopgedrag van consumenten beïnvloedt

Kopers kijken op Twitter om informatie, aanbevelingen en aanbiedingen te vinden tijdens het aankoopproces.

Veel Twitter-gebruikers zijn gek op winkelen, van het bestellen van interieurartikelen tot het zich te buiten gaan aan lentemode. Om winkeliers te helpen begrijpen hoe mensen te werk gaan in het aankoopproces en wat hen daarin stimuleert, deden we onlangs een onderzoek met Millward Brown* en Crimson Hexagon**. Onze inzichten kunnen je helpen om je omzet te maximaliseren door kopers op Twitter op het juiste moment de juiste boodschap te sturen.

Twitter-gebruikers kopen veel bij detailhandelaren.

Met hun aankoopgewoontes zijn Twitter-gebruikers een waardevolle doelgroep voor detailhandelaren. Volgens een onderzoek van Millward Brown onder vrouwen op Twitter die onlangs nietjes voor huishoudelijk gebruik hadden gekocht, hebben Twitter-gebruikers een groter budget en kopen ze vaker iets dan niet-gebruikers.

In ons onderzoek gaven gebruikers aan in de volgende zes maanden 21,7% meer uit te gaan geven en dat ze in de afgelopen maand bijna twee keer zoveel aankopen hadden gedaan. Veel van deze aankopen waren online gedaan. Gemiddeld winkelen Twitter-gebruikers 6,9 keer per maand online, tegenover niet-gebruikers slechts 4,3 keer.

Kopers gebruiken Twitter door het hele aankoopproces heen.

Kopers vertrouwen op Twitter voor informatie en advies, of ze nu iets willen weten over een nieuw product of op het punt staan iets te kopen. Ons onderzoek met Millward Brown laat zien dat bijna de helft (49%) van de vrouwelijke kopers op Twitter stellen dat de content op Twitter hun aankoopbeslissingen heeft beïnvloed. Dit maakt van Twitter een uitstekend vastgoedplatform voor merken.

Deze kopers op Twitter zijn ook interactief: Er is 160% meer kans dat ze het laatste nieuws en promoties van merken volgen, 120% meer kans dat ze zoeken naar aanbiedingen en verkoopacties en 240% meer kans dat ze in gesprek raken met een merk in vergelijking met kopers op het gemiddelde sociale netwerk.

Kopers gebruiken Twitter voor elk type winkel weer anders.

Zoals marketeers weten gaan kopers van bouwmarktartikelen anders door het aankoopproces heen dan degenen die op zoek zijn naar consumentenelektronica. Als ze deze verschillen begrijpen, kunnen winkeliers hun marketingboodschap daarop afstemmen. We werkten samen met Crimson Hexagon om ze te beschrijven.

We zagen dat het gespreksaandeel in elke fase varieert ondanks dat gebruikers Twitter gebruikten in elke fase van het aankoopproces in elk type winkel. Uit 51% van de gesprekken over kledingwinkels op Twitter bleek bijvoorbeeld dat gebruikers in de fase van ”bewustwording” zaten. Aan de andere kant gold dit slechts voor 8% van de gesprekken over boodschappen en/of medicijnen.

Gesprekken op Twitter onthullen de motieven van detailhandelaren om te kopen.

Nadat we het gespreksaandeel voor elke fase van het aankoopproces voor elk type winkel hadden geanalyseerd, keken we beter naar de content van deze gesprekken om te zien wat hen nu echt motiveert om iets te kopen.

We ontdekten dat aankoopmotivatie ook per type winkel verschilt. Tijdens de fase van de aankoopintentie praatten kopers van consumentenelektronica bijvoorbeeld veel over advertenties, tweetten kledingkopers vooral over de prijs en spraken de kopers van boodschappen en medicijnen vooral over aanbevelingen.

Om je te helpen deze gegevens toe te passen in je marketingstrategie hebben we een 'hotspot voor het aankooptrechtermodel' en een 'top verkoopstimulans' opgesteld voor elk type winkel. De 'hotspot' is dat onderdeel van het aankooptrechtermodel waarin een groot deel van de gesprekken op Twitter plaatsvinden ten opzichte van andere winkeltypen. 25% van de gesprekken op Twitter over big-box-retailers ging over merk- en productbeoordelingen. Dit was meer dan voor enige andere winkeltypen. De 'top verkoopstimulans' vertelt je wat de meeste aankoop-gerelateerde gesprekken stimuleert in elke categorie. Voor big-box-retailers was dit de klantenservice. Deze inzichten onthullen mogelijkheden voor merken in elk type winkel om de juiste content te delen met klanten op het juiste moment.

Big-box-retailers

Hotspot aankooptrechtermodel: Beoordeling
Beste verkoopstimulans: Klantenservice
Aanbeveling: Zorg ervoor dat je klantenservice concurrerend is om je marktaandeel te behouden of te laten groeien. In deze Tweet deelt de link naar een hartverwarmend verhaal over een werknemer die haar uiterste best doet voor haar klanten.

Consumentenelektronica

Hotspot aankooptrechtermodel: Gebabbel na de aankoop
Beste verkoopstimulans: Advertenties
Aanbeveling: Creëer redenen voor mensen om over hun aankopen te tweeten en maak buzz-waardige advertenties. Hier tweette  een 'Gallery Card' van vier e-cards voor Valentijnsdag met daarop hun producten. Gebruikers die een van de afbeeldingen retweetten, hadden de kans om een cadeaubon van $ 100 te winnen.

Kleding

Hotspot aankooptrechtermodel: Aankoopintentie
Beste verkoopstimulans: Prijs
Aanbeveling: Gebruik interactieve Uitgelichte Tweets met afbeeldingen om aanbiedingen en verkoopacties te promoten en websiteverkeer naar je online winkel te stimuleren. In dit geval moedigde  gebruikers aan om hun website te bezoeken door hen 40% korting aan te bieden.

Interieurverzorging

Hotspot aankooptrechtermodel: Conversie
Beste verkoopstimulans: Op zoek naar ideeën
Aanbeveling: Gebruik visueel aantrekkelijke tweetindelingen om interieurverzorgingstips van merken te delen, inclusief links naar productpagina's waar gebruikers met een of twee clicks makkelijk over kunnen gaan tot een aankoop. Hier gebruikt  een afbeelding om hun doelgroep op de hoogte te brengen van een nieuwe trend en stuurt ze naar een pagina waar ze de benodigde materialen kunnen kopen.

Boodschappen/medicijnen

Hotspot aankooptrechtermodel: Interesse/overweging
Beste verkoopstimulans: Aanbevelingen
Aanbeveling: Deel productbeoordelingen die afgestemd zijn op trends en voldoen aan de behoefte van je klanten. Omdat ze wisten dat veel mensen geïnteresseerd zouden zijn in een speciaal diner op Valentijnsdag gebruikte  deze Tweet om een idee voor een romantische maaltijd te delen.

*Onderzoek van Millward Brown
In juni en juli 2014 gaven we Millward Brown de opdracht om met een 10 minuten-durende online vragenlijst onderzoek te doen onder 1128 vrouwen tussen de 21 en 54 jaar oud. Deze vrouwen hadden in het jaar ervoor een huishoudschoonmaakmiddel of een artikel uit een woonwinkel gekocht. Millward Brown vergeleek Twitter-gebruikers met de gemiddelde gebruiker van zes belangrijke sociale medianetwerken (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine en Tumblr). Een gebruiker van enig sociaal netwerk werd gedefinieerd als iemand die ten minste een keer per maand inlogde.

**onderzoek van Crimson Hexagon
We werkten samen met Crimson Hexagon om de gesprekken op Twitter over winkels in de VS te analyseren van februari 2013 tot januari 2014. We verdeelden de gesprekken op Twitter over winkels in vijf categorieën, zoals 'consumentenelektronica' en 'big-box-retailers'. Daarna gebruikten we trefwoordanalyse om het gespreksaandeel te bepalen voor elke fase van het aankoopproces voor elke categorie. (Als een Tweet bijvoorbeeld een productnaam zoals 't-shirt' bevatte en een zin waarin een overweging voorkwam als 'Ik heb nodig', dan werd deze toegevoegd aan de lijst voor de categorie 'kleding'.) Daarna bekeken we hoeveel Tweets in elke categorie trefwoorden rondom aankoopstimulans en aankoopintentie bevatten tussen september 2011 tot januari 2014. (Een Tweet met de trefwoorden 'Ik wil kopen', 'computer" en 'klantenservice' werd bijvoorbeeld onder de aankoopstimulans 'klantenservice' geschaard voor de categorie 'consumentenelektronica').