Perspectief

Maak een donderslagmoment om in het nu contact te leggen (deel twee)

Tips voor creatief materiaal en content om contacten op te bouwen met je doelgroep, op het moment waarop die daar het meest ontvankelijk voor is.

In deel een van deze reeks hebben we strategieën besproken voor het plannen van je campagne. In dit tweede deel geven we tips om op te vallen in overvolle tijdlijnen en een echte band op te bouwen met je doelgroep. Hier zijn vijf tips om een live-connectie op te bouwen.

1. Maak een live-donderslag.

Merken die zijn voorbereid op zowel voorspelbare als onvoorspelbare momenten, kunnen zelf populaire momenten en gesprekken scheppen of hierop inspringen door op relevante manieren contact te leggen met klanten. Bepaal al tijdens de planning wat het donderslagmoment wordt. Geef mensen dan een incentive om mee te doen en promoot je content strategisch om rondom het moment zoveel mogelijk buzz te creëren.

Op die manier kun je gebruikmaken van een belangrijk cultureel live-evenement en hieraan de boodschap van jouw campagne toevoegen. Zo zorg je voor een donderslag in een gigantische hoeveelheid culturele livegesprekken.

Strategie: 70% van de millennials leest Tweets tijdens het kijken naar de live-uitzending van een evenement op televisie. Je kunt meeliften met deze extra aandacht en zelf nieuwe gesprekken starten in de loop van het evenement.

De campagne #SpeakBeautiful van Dove explodeerde bijvoorbeeld op Twitter door het strategisch gebruik van Uitgelichte Tweets en realtimecontent tijdens de uitreiking van de Oscars, een evenement waarbij uiterlijke schoonheid een grote rol speelt. De campagne was erop gericht om schoonheid een bron van vertrouwen te laten zijn in gesprekken, niet van onzekerheid, en niet alleen voor beroemdheden, maar gewoon voor iedereen.

2. Stem je content af op een doel.

Doelgerichte marketing wordt steeds populairder. Het is daarbij van belang een doel te omarmen dat gekoppeld is aan een van de kernwaarden van jouw merk. Op die manier kun je een authentieke connectie opbouwen met het doel en het gesprek daar omheen. Het inhaken op populaire, relevante livemomenten is een prima manier om je campagne een vliegende start te geven.

Je krijgt automatisch een zeer betrokken publiek dat je met een goed getimede, relevante contentstrategie kunt mobiliseren om je merkinspanningen te versterken. Mobiliseer deze groep door consumenten uit te nodigen om deel te nemen aan het gesprek, door de mensen die je steunen, in het zonnetje te zetten en door updates te publiceren om aan je volgers te laten zien dat je luistert en betrokken bent bij de zaak.

Strategie: Elk merk heeft een doel: ga op zoek naar culturele momenten en inzichten die bij dat doel passen. Gebruik zo'n moment als springplank voor je doelgerichte marketingcampagne om in te haken op relevante gesprekken.

3. Personaliseer om er uit te springen in overvolle tijdlijnen.

Een boodschap moet relevant zijn en alle merken vechten om de aandacht van consumenten. Dat wordt steeds moeilijker, omdat de aandachtsspanne van mensen steeds korter wordt te midden van al die concurrerende boodschappen. Hoe breekt jouw merk daar doorheen?  

Maak gepersonaliseerde content om op een ander niveau met je doelgroep te communiceren. Door mensen met hun echte naam of gebruikersnaam aan te spreken of door andere unieke, persoonlijke details op te nemen in je Tweets, toon je interesse, intentie en betrokkenheid aan consumenten.

Dit is de content die er uitspringt in een overvolle tijdlijn. Door de goodwill die je schept door je doelgroep op deze manier te verrassen en te plezieren, krijg je er bovendien merkambassadeurs bij.

Strategie: Personaliseren is een manier om op een dieper niveau met je doelgroep te communiceren. Dit gaat echter verder dan community managers die een 1:1 responsstrategie toepassen. Zoek manieren om de personalisering op grotere schaal toe te passen, bijvoorbeeld met een middelenbibliotheek om geïndividualiseerde tekst aan te vullen of met een unieke strategie die voortborduurt op gepersonaliseerde content.

4. Bouw een programma op rondom een centraal idee.

Als het de eerste keer lukt, probeer het dan opnieuw. Op deze manier kunnen bedrijven gemakkelijk te maken middelen ontwikkelen met een basis die kan worden herhaald. Hier omheen kunnen ze vervolgens een contentprogramma bouwen. Content die amuseert of die iets nuttigs biedt, werkt het best. Het gaat erom te beginnen met een centraal idee, dat voortkomt uit consumenteninzicht en dat vervolgens in een reeks middelen kan worden uitgevoerd.  

De middelen moeten door een hashtag en uniforme creatieve materialen één geheel vormen voor extra impact op het merk. Als je al over een voorraad middelen beschikt, kunt je de volgende advertenties snel uitrollen, zodra er zich weer een goed moment voordoet waarin de doelgroep extra ontvankelijk is.

Daarna draait alles om een slimme distributie: je begint zelf gesprekken en target bestaande gesprekken door in te springen op interesses van consumenten en door de interactie rond een gedeelde passie aan te moedigen.

5. Zorg voor interactie met boeiende video.

Video is dynamisch en valt op. Video's leveren 18% meer interactie op en blijven 11% beter hangen bij gebruikers in vergelijking met statische content. Dat verklaart meteen waarom de hoeveelheid videocontent op Twitter zo explosief is gegroeid.

Denk er bij het maken van je eigen videocontent aan dat je begint met het onderhoudende deel (geen tekst en lange introducties) om de aandacht te trekken en je doelgroep binnen te halen. Breng bovendien de merkboodschap in de eerste paar seconden over om te zorgen dat mensen het merk onthouden.

Video is dynamic, and thus breaks through the clutter to engage consumers with an 18% increase in engagement and 11% increase in memory among users over static content."

Nina Mishkin, Content Planning, Twitter

Het gaat echter niet alleen om het maken van unieke content. Je moet ook de middelen die je al hebt, inzetten om optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden die video biedt. Dat doe je als volgt:

  • Distribueer de hero-middelen die je al hebt.
  • Pas deze aan om verschillende indelingen te testen en de impact daarvan te vergroten.
  • Maak extra content die vooral op social media is gericht en die de uitvoering aanvult.

Op deze manier kun je van een hero-video verschillende afzonderlijke middelen maken, die je vervolgens in de loop van de tijd strategisch kunt publiceren. Zo worden kosten afgeschreven en blijft je boodschap langer deel uitmaken van het gesprek.

Voor bedrijven is Twitter het krachtigste platform om live-connecties op te bouwen met klanten. Met de juiste content en een beetje planning maak je ongelooflijk succesvolle campagnes waarover mensen het nog jaren zullen hebben.