Case study

Dove Men+Care fa sentire la propria voce con Twitter durante i Mondiali di rugby

Risultati principali

Opportunità

Con l'avvicinarsi della Coppa del Mondo di rugby (RWC), Dove Men+Care (@DoveMen) ha visto nel torneo l'occasione ideale per entrare in relazione con la sua audience target, costituita da uomini con più di 35 anni e reddito medio-alto, per i quali lo sport è una passione fondamentale. L'evento offriva anche la possibilità di generare interesse in un'audience maschile più ampia, attratta da manifestazioni sportive di rilievo come #RWC2015.

Strategia

La campagna pubblicitaria @DoveMen ruotava intorno alla promozione online in tempo reale di biglietti per #RWC2015, che puntava a generare almeno 20.000 partecipazioni nel corso delle sei settimane di durata. Dal principio, @DoveMen ha deciso di mettere al centro della campagna pubblicitaria l'hashtag #scrumtogether. L'hashtag, diffuso su tutti i media, rappresentava un chiaro riferimento per la campagna pubblicitaria e ne esprimeva con forza l'idea di base, ovvero quella di unire le persone. "Ponendo #scrumtogether e Twitter al centro della campagna pubblicitaria, siamo riusciti ad avere un chiaro punto focale del piano di comunicazione”, spiega Callum Galloway, brand manager per Dove Men+Care.

Per mantenere viva l'attenzione sull'offerta di biglietti e sostenerla, @DoveMen ha impiegato diverse idee creative. Tra queste, vi erano le Twitter Card. @DoveMen ha fatto un sapiente uso di formati personalizzati come le Polls e le Flock to Unlock Card per aumentare il numero dei contendenti. Ha poi combinato le Card con Retweet e Vine, al fine di incoraggiare gli appassionati di rugby a partecipare all'estrazione dei biglietti.

"Il tono con cui si esprime un brand sui social media è molto importante ma, qualche volta, è il caso di aggiungere un tocco di humour per coinvolgere l'audience", afferma Johnny Durant, account director in Essential Group. "Che sia con emoji, Vine o GIF, @DoveMen si impegnerà sicuramente per mantenere anche in futuro queste conversazioni divertenti e interattive, utilizzando le Poll Card per coinvolgere gli utenti e aumentare la partecipazione ai concorsi".

Col passare del tempo, @DoveMen ha perfezionato costantemente la campagna pubblicitaria, concentrandola sulle tattiche più riuscite. Queste hanno dato ottimi risultati nel favorire le partecipazioni al concorso e nel far sì che gli utenti interagissero con il contenuto in senso più ampio. Targeting e posizionamento sono stati ottimizzati in tempo reale durante i momenti salienti dell'RWC per garantire la copertura di @DoveMen quando i volumi di conversazione raggiungevano il picco. "Twitter ci ha consentito di svolgere i concorsi per i biglietti in tempo reale, per offrire valore ai nostri clienti e reagire agli eventi salienti durante i Mondiali di rugby", afferma Galloway.

Nel corso della campagna pubblicitaria, @DoveMen ha mantenuto i Tweet chiari e coerenti. In questo modo, lo sforzo creativo ha ottenuto il massimo impatto possibile e il messaggio #scrumtogether ha colpito nel segno.

Usa i video per aumentare l'interazione.

Lo sforzo creativo di @DoveMen ha incluso video nativi di Twitter, che hanno garantito un elevato numero di visualizzazioni.  @DoveMen ha collaborato anche con il Vineographer @supashakes per creare esclusivi Vine dietro le quinte, con la partecipazione di giocatori come Greig Laidlaw, @George_North, @ProperChurch e @Courtney_Lawes.

Migliora la performance con la Twitter Audience Platform.

Usando la Twitter Audience Platform, @DoveMen ha creato anche annunci interstitial a schermo intero con il targeting di Twitter su una rete di popolari app per lo sport. Le audience avevano la possibilità di intraprendere azioni social, come ritwittare, mettere Mi piace o condividere contenuto con i follower, oppure cliccare per essere indirizzati alla pagina del brand.

Punta all'audience giusta con il geotargeting.

La campagna #scrumtogether si basava sul principio fondamentale di rivolgersi parimenti a tutti gli appassionati di rugby del Regno Unito, a prescindere dal fatto che si trovassero in Inghilterra, Irlanda, Scozia o Galles. Per raggiungere questo obiettivo, è stata ideata una creatività specifica per ogni nazione e indirizzata ai tifosi rilevanti utilizzando il geotargeting.

Risultati

La campagna pubblicitaria ha superato le aspettative sotto ogni fattore. @DoveMen ha ricevuto più di 29.000 partecipazioni. Secondo Nielsen, a settembre, mese di lancio della campagna pubblicitaria, il brand ha avuto la maggiore crescita rispetto agli altri mesi, con un aumento del 67% nelle vendite rispetto allo stesso periodo del 2014. Il peso pubblicitario ha raggiunto un valore massimo del 72% e, secondo i dati interni di Twitter, @DoveMen si è posizionata al primo posto tra tutti i partner dell'RWC (44%).

Per quanto riguarda i video soltanto, il tasso di interazione medio è stato del 17%, con un picco del 21%. I Vine di @DoveMen sono stati visualizzati 3,5 milioni di volte durante il campionato.

Twitter ha fornito una piattaforma per ottenere un dialogo bilaterale con i consumatori e per coinvolgerli in modo più personale rispetto agli altri canali multimediali tradizionali.

Callum Galloway, Brand Manager, Dove Men+Care

Soluzioni utilizzate

Formati creativi

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Aumento della copertura

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