Case study

Dove Men+Care fa sentire la propria voce con Twitter durante i Mondiali di rugby

Risultati principali

Opportunità

Con l'avvicinarsi della Coppa del Mondo di rugby (RWC), Dove Men+Care () ha visto nel torneo l'occasione ideale per entrare in relazione con la sua audience target, costituita da uomini con più di 35 anni e reddito medio-alto, per i quali lo sport è una passione fondamentale. L'evento offriva anche la possibilità di generare interesse in un'audience maschile più ampia, attratta da manifestazioni sportive di rilievo come .

Strategia

La campagna pubblicitaria ruotava intorno alla promozione online in tempo reale di biglietti per , che puntava a generare almeno 20.000 partecipazioni nel corso delle sei settimane di durata. Dal principio, ha deciso di mettere al centro della campagna pubblicitaria l'hashtag . L'hashtag, diffuso su tutti i media, rappresentava un chiaro riferimento per la campagna pubblicitaria e ne esprimeva con forza l'idea di base, ovvero quella di unire le persone. "Ponendo e Twitter al centro della campagna pubblicitaria, siamo riusciti ad avere un chiaro punto focale del piano di comunicazione”, spiega Callum Galloway, brand manager per Dove Men+Care.

Per mantenere viva l'attenzione sull'offerta di biglietti e sostenerla, ha impiegato diverse idee creative. Tra queste, vi erano le Twitter Card. ha fatto un sapiente uso di formati personalizzati come le Polls e le Flock to Unlock Card per aumentare il numero dei contendenti. Ha poi combinato le Card con Retweet e Vine, al fine di incoraggiare gli appassionati di rugby a partecipare all'estrazione dei biglietti.

"Il tono con cui si esprime un brand sui social media è molto importante ma, qualche volta, è il caso di aggiungere un tocco di humour per coinvolgere l'audience", afferma Johnny Durant, account director in Essential Group. "Che sia con emoji, Vine o GIF, si impegnerà sicuramente per mantenere anche in futuro queste conversazioni divertenti e interattive, utilizzando le Poll Card per coinvolgere gli utenti e aumentare la partecipazione ai concorsi".

Col passare del tempo, ha perfezionato costantemente la campagna pubblicitaria, concentrandola sulle tattiche più riuscite. Queste hanno dato ottimi risultati nel favorire le partecipazioni al concorso e nel far sì che gli utenti interagissero con il contenuto in senso più ampio. Targeting e posizionamento sono stati ottimizzati in tempo reale durante i momenti salienti dell'RWC per garantire la copertura di quando i volumi di conversazione raggiungevano il picco. "Twitter ci ha consentito di svolgere i concorsi per i biglietti in tempo reale, per offrire valore ai nostri clienti e reagire agli eventi salienti durante i Mondiali di rugby", afferma Galloway.

Nel corso della campagna pubblicitaria, ha mantenuto i Tweet chiari e coerenti. In questo modo, lo sforzo creativo ha ottenuto il massimo impatto possibile e il messaggio ha colpito nel segno.

Usa i video per aumentare l'interazione.

Lo sforzo creativo di ha incluso video nativi di Twitter, che hanno garantito un elevato numero di visualizzazioni.   ha collaborato anche con il Vineographer per creare esclusivi Vine dietro le quinte, con la partecipazione di giocatori come Greig Laidlaw, , e .

Migliora la performance con la Twitter Audience Platform.

Usando la Twitter Audience Platform, ha creato anche annunci interstitial a schermo intero con il targeting di Twitter su una rete di popolari app per lo sport. Le audience avevano la possibilità di intraprendere azioni social, come ritwittare, mettere Mi piace o condividere contenuto con i follower, oppure cliccare per essere indirizzati alla pagina del brand.

Punta all'audience giusta con il geotargeting.

La campagna si basava sul principio fondamentale di rivolgersi parimenti a tutti gli appassionati di rugby del Regno Unito, a prescindere dal fatto che si trovassero in Inghilterra, Irlanda, Scozia o Galles. Per raggiungere questo obiettivo, è stata ideata una creatività specifica per ogni nazione e indirizzata ai tifosi rilevanti utilizzando il geotargeting.

Risultati

La campagna pubblicitaria ha superato le aspettative sotto ogni fattore. ha ricevuto più di 29.000 partecipazioni. Secondo Nielsen, a settembre, mese di lancio della campagna pubblicitaria, il brand ha avuto la maggiore crescita rispetto agli altri mesi, con un aumento del 67% nelle vendite rispetto allo stesso periodo del 2014. Il peso pubblicitario ha raggiunto un valore massimo del 72% e, secondo i dati interni di Twitter, si è posizionata al primo posto tra tutti i partner dell'RWC (44%).

Per quanto riguarda i video soltanto, il tasso di interazione medio è stato del 17%, con un picco del 21%. I Vine di sono stati visualizzati 3,5 milioni di volte durante il campionato.

Nota del redattore: l'archivio di Vine funziona come una capsula del tempo per tutti i contenuti pubblicati su vine.co dal 2013 al 2017. Telecamera Vine ora consente a chiunque di creare brevi video riprodotti in loop e di pubblicarli su Twitter.

Twitter ha fornito una piattaforma per ottenere un dialogo bilaterale con i consumatori e per coinvolgerli in modo più personale rispetto agli altri canali multimediali tradizionali.

Callum Galloway, Brand Manager, Dove Men+Care

Soluzioni utilizzate

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