Case study

@CommBank raccoglie fondi per un'associazione benefica per bambini con i Promoted Trend

Risultati principali

Opportunità

La Commonwealth Bank of Australia (@CommBank) intendeva elaborare e mettere in atto una strategia di supporto a Clown Doctors (@ClownDoctorsAus), organizzazione benefica impegnata nella terapia del sorriso per i bambini in ospedale. Il fine ultimo dell'istituto bancario era ottenere un consenso sul brand e un sentiment positivo generalizzato, motivo per cui è sbarcato su Twitter e ha chiesto agli utenti di scattarsi un "selfie divertente."

Strategia

Per ogni selfie pubblicato utilizzando l'hashtag #ClowningForKids ("Clown per i bambini"), @CommBank avrebbe devoluto 5 $ a @ClownDoctorsAus. La campagna si è avvalsa dei Promoted Tweet per ottenere buzz e dei Promoted Trend per incentivare la partecipazione. @CommBank ha inoltre coinvolto nell'iniziativa testimonial del calibro di Steve Smith (@stevesmith49) e Michael Clarke (@MClarke23), due celebri giocatori di cricket, per stimolare l'interazione con i Tweet whitelisted.

Stabilisci partnership allargate per generare un sentiment positivo.

@CommBank ha adoperato il targeting per parole chiave, quali #CWC15, "cricket" e "i miei figli", per entrare in contatto con tifosi di cricket e genitori e parenti di bambini ospedalizzati. Per raggiungere i follower dei campioni australiani di cricket e gruppi correlati ha utilizzato il targeting per @nomiutente, tra cui @MClarke23 e @CricketAus. Il targeting per interessi era piuttosto generico, mirato agli appassionati di sport e intrattenimento e impegnati nella beneficenza. I Tweet includevano foto di celebrità alle prese con i "selfie divertenti", al fine di generare un interesse globale e favorire l'interazione. @CommBank ha, inoltre, partecipato ad un segmento del programma televisivo "The Project", il 1° aprile, aumentando il valore delle donazioni a 100 $ per selfie, durante la messa in onda. Per intercettare l'audience di "The Project" ha utilizzato, infine, anche il targeting per conversazione TV.

Sfrutta il potenziale dei testimonial.

@CommBank ha sfruttato la sua sponsorizzazione del cricket per ampliare la popolarità della campagna a favore di @ClownDoctorsAus. Con la coppa del mondo di cricket 2015 (@cricketworldcup), Twitter ha espresso appieno il proprio potenziale: i profili dei testimonial @stevesmith49 e @MClarke23 hanno consentito, infatti, di ampliare notevolmente l'audience e incrementare la popolarità del brand tra gli appassionati di sport.

Incrementa la popolarità della campagna con i Promoted Trend.

@CommBank ha programmato l'attivazione del Promoted Trend #ClowningForKids per un quarto di finale della coppa del mondo di cricket, il 20 marzo, e contrassegnato i Tweet dei due giocatori testimonial come whitelisted, al fine di approfittare del buzz in corso per un evento tanto atteso.

Risultati

Con una campagna di due settimane,  @CommBank è riuscita a raccogliere oltre 240.000 $ per @ClownDoctorsAus , avendo ricevuto 4.461 foto su Twitter. Il Promoted Trend ha ottenuto 2,92 milioni di visualizzazioni, mentre i Tweet associati al Promoted Trend hanno registrato un tasso di interazione del 6,8%, con un CPE (costo per interazione) di 0,40 $. Il Tweet whitelisted dalle migliori prestazioni, a Promoted Trend attivo, ha raggiunto un tasso di interazione record del 14%. Grazie alla campagna e rispetto al mese precedente, la banca ha apprezzato un aumento del 12% nel sentiment positivo e, al contempo, una diminuzione dell'8% nel sentiment negativo nei suoi confronti su Twitter. Il picco nelle prestazioni della campagna, con 160 messaggi al minuto, è stato raggiunto durante la mezz'ora della trasmissione "The Project", grazie alla quale  #ClowningForKids  è balzato e rimasto per più di tre ore in cima alle tendenze.

Team

IKON Communications (@IKON_ANZ) è un'agenzia di comunicazione specializzata in soluzioni multimediali digitali e nell'acquisto di spazi pubblicitari.

One Green Bean (@onegreenbean) è un'agenzia di comunicazione creativa, specializzata in pubbliche relazioni, social media ed eventi.

La notevole rapidità e la frequenza nell'interazione spontanea a opera della community di Twitter, durante il segmento di "The Project", hanno messo in luce il potenziale congiunto di contenuti di qualità e copertura televisiva abbinati a Twitter.

Stuart Tucker, General Manager Brand, Sponsorship & Marketing Services, Commonwealth Bank of Australia

Soluzioni utilizzate

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Targeting dell'audience

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