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Chi usa Twitter mentre guarda la TV favorisce la popolarità del brand

Il targeting TV di Twitter consente alle aziende di interagire con i telespettatori utenti della piattaforma.

Non tutte le audience televisive sono uguali. Da tempo riteniamo che i telespettatori reagiscano agli spot in modo diverso, condizionati dallo stato emotivo provocato dal programma che stanno guardando. Twitter, offrendo una panoramica sulle reazioni emotive degli utenti durante la messa in onda, consente alle aziende di ottenere risultati migliori.

Abbiamo collaborato con l'agenzia di comunicazione Starcom e con Canvs, azienda specializzata in statistiche sulla partecipazione emotiva nei social, per capire, monitorando i Tweet, quanto e come la programmazione condizionasse lo stato emotivo degli spettatori e, di contro, in che modo le emozioni influissero sulla propensione dell'audience a ricordare gli spot televisivi e ad intraprendere azioni in merito. I risultati dell'analisi dimostrano quanto le emozioni contino e debbano, quindi, essere prese in considerazione dai marketer e sfruttate dalle aziende per interagire con gli utenti Twitter che, a loro volta, reagiscono a ciò che vedono sui propri teleschermi.

1 Maggiore popolarità del brand con gli show che suscitano reazioni emotive.

Canvs individua i casi in cui un'alta percentuale di Tweet su un programma televisivo esprime reazioni emotive. Nel corso di tali programmi, gli spettatori hanno il 48% di probabilità in più di ricordare un annuncio, rispetto a coloro che hanno guardato trasmissioni con un tasso di reazione inferiore*.

Consiglio: definisci come target i programmi televisivi con maggiori probabilità di suscitare una risposta emotiva su Twitter. Individua il tipo di programmi che ha più risonanza e suscita il maggiore coinvolgimento emotivo presso l'audience che intendi raggiungere e, successivamente, sfrutta il targeting di Twitter per pubblicare campagne coordinate ed in linea con questi show.

Questa ricerca mostra che i segmenti di audience coinvolti emotivamente da una trasmissione tendono a essere più reattivi rispetto sia alla pubblicità televisiva sia a quella corrispondente su Twitter, smentendo una volta per tutte la solita idea che, sui social, gli spettatori siano distratti. A questo scopo, il TV targeting di Twitter permette ai brand di stabilire una frequenza su più schermi con le persone che interagiscono con i programmi su Twitter".

Kate Sirkin, Global Head of Audience Measurement, Publicis Media

2 Guadagna popolarità del brand con chi usa Twitter mentre guarda la TV.

In un'epoca contraddistinta dalla dispersione dell'attenzione, soggetta a innumerevoli stimoli, è auspicabile che gli spettatori, soliti fare altro mentre guardano la TV, scelgano di seguire le conversazioni su Twitter. Secondo quanto abbiamo rilevato, gli utenti che hanno usato Twitter mentre guardavano un programma TV (twittando attivamente o anche solo seguendo la conversazione) hanno il 62% di probabilità in più di ricordare i brand pubblicizzati durante la trasmissione, rispetto a chi non era su Twitter.

Consiglio: sincronizza le tue campagne pubblicitarie in TV con i Promoted Tweet, per potenziare il messaggio. Gli inserzionisti televisivi che eseguono simultaneamente campagne di annunci su Twitter hanno registrato un aumento medio del 9% nella popolarità del brand, rispetto a coloro che hanno optato per campagne senza Promoted Tweet. Abbinare video ai Tweet può potenziare ulteriormente una campagna multicanale, consentendoti di sviluppare una storia avviata in TV e giovare della partecipazione degli utenti su Twitter.

3 I telespettatori appassionati sono più propensi ad acquistare.

Con la collaborazione di Canvs, abbiamo preso in esame gli spettatori emotivamente coinvolti dai programmi, coloro i quali twittavano termini quali "amo" ed "entusiasta" e non si limitavano a seguire una conversazione. Gli spettatori emotivamente coinvolti si sono dimostrati tre volte più propensi a ricordare gli inserzionisti, rispetto agli utenti che hanno pubblicato Tweet più neutrali e distaccati. Inoltre, il 61% di questo gruppo emotivamente reattivo si è detto propenso ad acquistare il brand pubblicizzato, sul momento o in seguito.

Consiglio: esegui campagne Twitter che sfruttino le emozioni suscitate da uno show. Pubblica creatività e contenuti associati alla trasmissione, durante la messa in onda. Momenti decisivi, come votazioni, colpi di scena e gli ultimi minuti di una partita o un confronto serrato rappresentano opportunità imperdibili per accendere il dibattito.

Analisi

Questa analisi è il risultato della collaborazione tra il nostro Social TV Lab e Starcom. Ci siamo affidati all'istituto di ricerca DB5 per condurre un sondaggio presso 3.536 utenti Twitter e non che hanno visto lo stesso episodio di un programma televisivo. Il giorno successivo alla messa in onda, abbiamo chiesto al campione di riferire le emozioni provate con il programma, le eventuali attività su Twitter durante la trasmissione, gli inserzionisti di cui si ricordava e com'è cambiato il consenso sui brand dopo averne visto gli annunci. I partecipanti disposti a condividere i propri identificativi Twitter sono stati oggetto dell'analisi emotiva di Canvs e ci hanno consentito di corredare le risposte al sondaggio con i dati sulle reazioni personali.

*Per "tasso di reazione" si intende la percentuale dei Tweet associati a un determinato programma che esprimono emozioni, rispetto al totale dei Tweet pubblicati sullo stesso programma. I dati Twitter sono stati acquisiti da Nielsen ed analizzati da Canvs.

Ulteriori informazioni

Per saperne di più, scarica l'infografica sulla popolarità del brand con Twitter e la televisione.

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