Prospettive

Come Twitter trasforma le conversazioni tra le aziende e i clienti

Non ha più senso chiedersi se davvero "il cliente ha sempre ragione".

Oggi viviamo in un'epoca in cui un singolo Tweet può circumnavigare il mondo in meno di un minuto: che abbia ragione o meno, il cliente non può essere ignorato. 

Aziende lungimiranti come Apple sanno quanto sia importante parlare direttamente con i clienti. Ecco perché il colosso dell'elettronica di consumo ha lanciato, lo scorso marzo, il suo account di supporto dedicato su Twitter. Da allora, ha acquisito più di mezzo milione di follower, generato oltre 150.000 Mi piace e Retweet e vinto la prima edizione del Twitter Award per la migliore assistenza clienti.

La conquista della medaglia d'oro al Award da parte di Apple, che si unisce all'argento di  e al bronzo di , testimonia come Twitter abbia profondamente modificato la conversazione tra le aziende e i clienti, a beneficio di entrambi.

L'arrivo di Apple su Twitter ha ridotto i tempi medi di risposta del supporto da 17 ore a pochi minuti. L'azienda, inoltre, ha utilizzato Twitter per fornire assistenza proattiva agli utenti, includendo video con trucchi e consigli utili.  consente ora ai clienti di tracciare le spedizioni tramite Twitter, con una conseguente riduzione di 25.000 telefonate. Impegnandosi pubblicamente a rispondere a tutte le domande su Twitter entro 30 minuti, l'azienda Société Générale ha ridefinito in modo in cui le grandi banche gestiscono il servizio clienti.

L'offerta di una valida assistenza clienti su Twitter rappresenta un'ottima opportunità per mostrare al mondo intero il livello di reattività della tua azienda. Al contrario, un servizio insufficiente può amplificare carenze e punti deboli, compromettendo la reputazione del brand.

Il passaggio dal privato al pubblico

Prima di Twitter, l'assistenza clienti era quasi sempre disastrosa, dichiara Emily Yellin (), autrice di "Your Call Is (Not That) Important to Us"

In origine, spiega, il servizio clienti non era che un'estensione delle mansioni del receptionist, che doveva agire da firewall per proteggere l'azienda dal pubblico. Successivamente, le aziende si sono trovate a dover creare un reparto specifico per gestire i reclami dei clienti.

"Ogni persona che ho incontrato nella mia vita ha avuto almeno un'esperienza negativa con l'assistenza clienti", dichiara l'autrice e giornalista, che vive a Memphis. 

Poi arrivò Twitter. Improvvisamente, le lamentele private divennero pubbliche. Le persone cominciarono a utilizzare Twitter per pretendere dalle aziende un livello di assistenza adeguato alle loro aspettative. Fu allora che alcune aziende iniziarono a prestare maggiore attenzione.

Un sondaggio di marzo 2015, condotto da Simply Measured, rivela come il numero di top brand con un account dedicato all'assistenza clienti su Twitter stia crescendo ogni anno di circa il 20%.

"Il fatto che Twitter sia immediato e pubblico ha conferito ai clienti un potere prima inimmaginabile", afferma Yellin. "In passato, in seguito a un'esperienza negativa con l'assistenza clienti di un'azienda, i clienti potevano parlarne con i familiari o al limite con i colleghi, nessun altro. Oggi chiunque può vedere queste conversazioni".

Nel 2010, quando il suo libro è stato ripubblicato in edizione economica, Yellin ha aggiunto un nuovo capitolo: "Your Tweet Is Important to Us".

Aspettative crescenti (e come gestirle)

L'utilizzo di Twitter come nuovo veicolo di trasmissione dei reclami rivoluziona anche le aspettative in merito al reale significato di una "valida assistenza clienti", dichiara Savannah Peterson (), fondatrice di Savvy Millennial, azienda di consulenza per le interazioni con la community con sede a San Francisco.

"Twitter cambia la velocità delle conversazioni", afferma. "Ogni cliente ora ha una conversazione faccia a faccia con voi, anche se vi separa uno schermo. Per questo motivo si aspetta risposte rapide. Il suo pensiero è: "Se ho inviato un Tweet in due secondi, perché non possono rispondermi in 30?". Maggiore è l'attesa di una risposta a un reclamo su Twitter, più aspri e diffusi saranno i commenti che seguiranno".

Una risposta rapida placa gli animi, ma può anche generare fatturato in quanto soddisfa e supera le aspettative dei clienti. In base ad alcune ricerche, le risposte più rapide hanno un impatto diretto sul fatturato.

Il 72% delle persone che utilizza Twitter per esporre un reclamo si aspetta una risposta entro un'ora, secondo un rapporto di ottobre 2013 pubblicato da Lithium Technologies. Le aziende sono quindi sottoposte a forti pressioni nel tentativo di approntare una strategia e impiegare un numero di membri dello staff sufficiente a gestire le richieste dei clienti su Twitter, sottolinea Nick Brennan (), fondatore e CEO di Watch Social Media, azienda di marketing e contenuti multimediali con sede a Chicago.

Le tempistiche rappresentano una delle sfide più grandi, in particolare in presenza di più persone incaricate di gestire un Tweet potenzialmente esplosivo.

"La prima cosa da fare è valutare la conversazione e l'account in questione", sostiene Brennan. "Siamo in presenza di un disturbatore oppure la persona cerca di avere un dialogo costruttivo con il brand? E anche se si tratta del primo caso, la persona ha molti follower o utilizza hashtag popolari? Potrebbe valere comunque la pena rispondere, mostrando agli altri in che modo il brand risolve la situazione".

Nella maggior parte dei casi, ignorare il Tweet è la cosa peggiore da fare. Le aziende che non rispondono a reclami legittimi (o che lo fanno in modo non autentico o sprezzante) non fanno che peggiorare la loro posizione.

"Twitter ha trasformato l'assistenza clienti in uno sport di grande richiamo", dichiara Jon Symons (), direttore di Until They Smile, azienda di marketing con sede a Edmonton, Alberta. "La capacità di un Tweet di diventare virale esercita un'enorme pressione sulle aziende, che si trovano a dover monitorare e creare risposte d'impatto alle menzioni che riguardano il loro brand. Umorismo e generosità vengono premiati, mentre atteggiamenti di autodifesa o noncuranti finiscono sistematicamente sotto attacco".

Twitter ha anche il potere di far apparire alcuni problemi più gravi o diffusi di quanto non lo siano realmente, aggiunge Peterson di Savvy Millennial.

"È il rovescio della medaglia dell'interazione con i clienti", afferma. "Se solo 10 persone scrivono Tweet su un problema, ma quelle 10 persone hanno un numero elevato di follower, potrebbe già esserci qualche giornalista che sta preparando un articolo sugli errori di quell'azienda. È essenziale placare subito gli animi, prima che una semplice fiamma si tramuti in un incendio".

Raccolta di informazioni sulla concorrenza

Oltre a indicare al mondo intero il livello di reattività di un'azienda, Twitter rappresenta un'ottima fonte per raccogliere le informazioni sul mercato.

Osservare la concorrenza mentre scambia Tweet con i clienti offre l'imperdibile opportunità di apprendere dagli errori e farne tesoro, dichiara Scott Ruzal (), direttore di account presso DXagency a Edgewater, New Jersey.

"Ho visto molte aziende letteralmente stracciate dalla concorrenza su Twitter", afferma. "È davvero incredibile: il concorrente di un brand può osservare gli errori più comuni commessi da quest'ultimo, trovare una soluzione a riguardo e di conseguenza ottenere un vantaggio competitivo".

Anche intervenire in una conversazione e proporre una soluzione è un'opportunità per sorprendere e gratificare i potenziali clienti. Ruzal racconta che uno dei suoi clienti, una ditta di disinfestazioni, ha attuato questa strategia con persone che si lamentavano su Twitter di problemi con i roditori.

"Abbiamo offerto loro una valutazione gratuita del nostro prodotto", dichiara. "La loro reazione è stata molto positiva. Non si aspettavano certo che qualcun altro avrebbe presentato loro una soluzione".

A tutti gli effetti, le reazioni delle persone ai brand su Twitter contengono numerosissime informazioni che la maggior parte delle aziende non riesce a sfruttare, sottolinea Jillian Ney (), esperta di comportamenti digitali residente a Glasgow.

"La maggior parte delle aziende si trova al centro di uno scontro a fuoco nel tentativo di fornire risposte e si preoccupa esclusivamente dell'assistenza clienti", sostiene. "Ma queste conversazioni rivelano dettagli particolarmente utili sul modo in cui l'azienda può crescere, ridurre i costi, aumentare il fatturato e sorprendere i clienti favorendone la fidelizzazione".

Esaminando le conversazioni delle persone sui social media, le aziende possono scoprire cosa cattura la loro attenzione, i motivi per cui hanno acquistato un particolare prodotto e gli elementi che li coinvolgono emotivamente con un brand.  

Il risultato? Prodotti migliori e clienti più felici.

Massima soddisfazione

Secondo Yellin, tuttavia, non è sufficiente avere un team proattivo addetto alle risposte su Twitter e alla risoluzione dei problemi dei clienti 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

"Twitter non è una bacchetta magica", avverte. "Se un'azienda intrattiene ottimi scambi sui social media ma poi tratta male i clienti al telefono, questi ultimi si sentiranno frustrati e lo faranno sapere a tutti, molto probabilmente su Twitter".

Tuttavia, le opportunità di Twitter di trasformare esperienze negative in positive sono potenzialmente infinite, sostiene Peterson.

"L'imperdibile opportunità con le piattaforme di social media come Twitter è quella di sorprendere e gratificare i clienti", afferma. "Le persone che si interfacciano con una piattaforma di assistenza clienti si aspettano un'esperienza noiosa e tutt'altro che personalizzata. Offrite loro umanità e comprensione: vi apprezzeranno ancora di più".