Prospettive

Come misurare e ottimizzare tutto l'impatto della spesa pubblicitaria

Per il performance marketer odierno, la misurazione dell'impatto della spesa di marketing è più difficile che mai. 

Con i clienti che utilizzano dispositivi fissi e mobili, spesso contemporaneamente, i percorsi di conversione cross-device sono diventati la regola anziché l'eccezione. L'approccio basato sui cookie per la misurazione, che dava buoni risultati sul desktop, non funziona altrettanto bene su più dispositivi.

Nonostante ciò, molti inserzionisti usano ancora l'attribuzione sull'ultimo clic, dove all'ultimo clic viene accreditata la vendita o la conversione. Sebbene l'attribuzione multicanale richieda un approccio più sofisticato, questa metodologia implica ancora la misurazione dei canali su cui avvengono i clic o le visualizzazioni, anziché misurare l'impatto di una campagna pubblicitaria sull'audience esposta.

The cookie-based approach to measurement that worked well on desktop just doesn’t work as well across multiple devices."

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Con i report sugli aumenti delle conversioni, aiutiamo gli inserzionisti a utilizzare un approccio più scientifico alla pubblicità. Ecco come funziona: quando imposti la campagna pubblicitaria, l'audience target viene suddivisa in un'audience esposta alla campagna e un gruppo di controllo che non lo è.

Durante lo svolgersi della campagna pubblicitaria, il comportamento degli utenti esposti ai tuoi annunci, o che interagiscono con essi, è confrontato con quello del gruppo di controllo. Questo ti consente di determinare l'aumento incrementale delle conversioni ottenuto dalla campagna pubblicitaria. Inoltre, con i report sugli aumenti delle conversioni, puoi ottenere l'accesso a questi dati durante lo svolgersi della campagna pubblicitaria. Non dovrai pertanto attenderne la fine e potrai eseguire operazioni di ottimizzazione a metà campagna pubblicitaria.

Abbiamo collaborato con molti inserzionisti per eseguire i report sugli aumenti delle conversioni e i risultati offrono ai nostri inserzionisti un'interessante visione sull'efficacia della spesa pubblicitaria. La nostra ricerca mostra che gli utenti esposti ai Promoted Tweet sono 1,4 volte più propensi alla conversione, mentre gli utenti che hanno interagito con un Promoted Tweet sono 3,2 volte più propensi alla conversione.*

I report sugli aumenti delle conversioni sono particolarmente importanti per gli inserzionisti che utilizzano più canali in quanto consentono loro di esaminare gli aumenti incrementali e visualizzare l'impatto causale della spesa di marketing. Mentre la visibilità sugli altri social media viene mantenuta costante, è possibile separare le conversioni ottenute da una determinata campagna pubblicitaria dalle conversioni che, in realtà, potrebbero essere causate da altre attività di marketing.

Our research shows that users who are exposed to Promoted Tweets are 1.4 times more likely to convert while users who engaged with a Promoted Tweet are 3.2 times more likely to convert."

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Individua nuove fonti di valore con i report sull'aumento delle conversioni.

Di recente, abbiamo collaborato con un inserzionista, operatore del largo consumo, la cui campagna pubblicitaria si proponeva di incentivare gli acquisti sul sito. Dall'analisi dei dati acquisiti tramite il Twitter tag per siti Web, sono risultate oltre 2.000 conversioni. Tuttavia, tale numero non basta a descrivere la situazione.

Esaminando i dati nel dettaglio, infatti, abbiamo scoperto di più: gli utenti esposti alla campagna pubblicitaria che non hanno cliccato immediatamente hanno però mostrato un tasso di conversione molto più elevato. La campagna pubblicitaria, in una finestra di attribuzione di sette giorni, ha registrato un incremento statisticamente significativo del 35% negli acquisti post-visualizzazione.

Questo, per altro, è solo uno dei tanti casi in cui i report sull'aumento delle conversioni hanno consentito ad inserzionisti di conoscere e analizzare l'impatto incrementale dell'esposizione alle proprie campagne pubblicitarie. L'inserzionista citato non avrebbe mai potuto apprezzare appieno l'impatto della spesa di marketing, continuando ad osservare solo i dati sull'attribuzione multicanale o sull'ultimo clic.

Quando imposti campagne pubblicitarie con i report sull'aumento delle conversioni, includi le conversioni view-through (ovvero le conversioni ottenute da clienti che hanno visualizzato l'annuncio senza però cliccare subito), per ottenere un quadro completo dell'impatto della spesa, determinato da visualizzazioni e clic.

I report sull'aumento delle conversioni sono disponibili, per gli inserzionisti idonei, in tutto il mondo.

Suggerimenti per gli inserzionisti a performance:

  1. Pianifica in anticipo ed includi i report sull'aumento delle conversioni nel kit di strumenti per la misurazione.
  2. Imposta parametri di verifica chiari. Specifica i tipi di conversioni in misurazione e il periodo di tempo interessato dalla verifica.
  3. Accertati che il monitoraggio sia configurato correttamente, prima del test.
  4. Prendi in considerazione sia le conversioni post-clic che quelle post-visualizzazione, per comprendere appieno l'impatto sortito dalla campagna pubblicitaria.
  5. Utilizza i risultati della verifica per ottimizzare, dati alla mano ed in tempo reale, la tua campagna pubblicitaria.

*Dati interni di Twitter, 2015-2016