Prospettive

Come misurare e ottimizzare tutto l'impatto della spesa pubblicitaria

Per il performance marketer odierno, la misurazione dell'impatto della spesa di marketing è più difficile che mai. 

Con i clienti che utilizzano dispositivi fissi e mobili, spesso contemporaneamente, i percorsi di conversione cross-dispositivo sono diventati la regola anziché l'eccezione. L'approccio basato sui cookie per la misurazione, che dava buoni risultati sul desktop, non funziona altrettanto bene su più dispositivi.

Nonostante ciò, molti inserzionisti usano ancora l'attribuzione sull'ultimo clic, dove all'ultimo clic viene accreditata la vendita o la conversione. Sebbene l'attribuzione multicanale richieda un approccio più sofisticato, questa metodologia implica ancora la misurazione dei canali su cui avvengono i clic o le visualizzazioni, anziché misurare l'impatto di una campagna sull'audience esposta.

L'approccio basato sui cookie per la misurazione, che dava buoni risultati sul desktop, non funziona altrettanto bene su più dispositivi".

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Con i report sugli aumenti delle conversioni, aiutiamo gli inserzionisti a utilizzare un approccio più scientifico alla pubblicità. Ecco come funziona: quando imposti la campagna, l'audience target viene suddivisa in un'audience esposta alla campagna e un gruppo di controllo che non lo è.

Durante lo svolgersi della campagna, il comportamento degli utenti esposti ai tuoi annunci, o che interagiscono con essi, è confrontato con quello del gruppo di controllo. Questo ti consente di determinare l'aumento incrementale delle conversioni ottenuto dalla campagna. Inoltre, con i report sugli aumenti delle conversioni, puoi ottenere l'accesso a questi dati durante lo svolgersi della campagna. Non dovrai pertanto attenderne la fine e potrai eseguire operazioni di ottimizzazione a metà campagna.

Abbiamo collaborato con molti inserzionisti per eseguire i report sugli aumenti delle conversioni e i risultati offrono ai nostri inserzionisti un'interessante visione sull'efficacia della spesa pubblicitaria. La nostra ricerca mostra che gli utenti esposti ai Promoted Tweet sono 1,4 volte più propensi alla conversione, mentre gli utenti che hanno interagito con un Promoted Tweet sono 3,2 volte più propensi alla conversione.*

I report sugli aumenti delle conversioni sono particolarmente importanti per gli inserzionisti che utilizzano più canali in quanto consentono loro di esaminare gli aumenti incrementali e visualizzare l'impatto causale della spesa di marketing. Mentre la visibilità sugli altri social media viene mantenuta costante, è possibile separare le conversioni ottenute da una determinata campagna dalle conversioni che, in realtà, potrebbero essere causate da altre attività di marketing.

La nostra ricerca mostra che gli utenti esposti ai Promoted Tweet sono 1,4 volte più propensi alla conversione, mentre gli utenti che hanno interagito con un Promoted Tweet sono 3,2 volte più propensi alla conversione".

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Individua nuove fonti di valore con i report sull'aumento delle conversioni.

Di recente, abbiamo collaborato con un inserzionista, operatore del largo consumo, la cui campagna si proponeva di incentivare gli acquisti sul sito. Dall'analisi dei dati acquisiti tramite il Twitter tag per siti Web, sono risultate oltre 2.000 conversioni. Tuttavia, tale numero non basta a descrivere la situazione.

Esaminando i dati nel dettaglio, infatti, abbiamo scoperto di più: gli utenti esposti alla campagna che non hanno cliccato immediatamente hanno però mostrato un tasso di conversione molto più elevato. La campagna, in una finestra di attribuzione di sette giorni, ha registrato un incremento statisticamente significativo del 35% negli acquisti post-visualizzazione.

Questo, per altro, è solo uno dei tanti casi in cui i report sull'aumento delle conversioni hanno consentito ad inserzionisti di conoscere e analizzare l'impatto incrementale dell'esposizione alle proprie campagne. L'inserzionista citato non avrebbe mai potuto apprezzare appieno l'impatto della spesa di marketing, continuando ad osservare solo i dati sull'attribuzione multicanale o sull'ultimo clic.

Quando imposti campagne con i report sull'aumento delle conversioni, includi le conversioni view-through (ovvero le conversioni ottenute da clienti che hanno visualizzato l'annuncio senza però cliccare subito), per ottenere un quadro completo dell'impatto della spesa, determinato da visualizzazioni e clic.

I report sull'aumento delle conversioni sono disponibili, per gli inserzionisti idonei, in tutto il mondo.

Suggerimenti per gli inserzionisti a performance:

  1. Pianifica in anticipo ed includi i report sull'aumento delle conversioni nel kit di strumenti per la misurazione.
  2. Imposta parametri di verifica chiari. Specifica i tipi di conversioni in misurazione e il periodo di tempo interessato dalla verifica.
  3. Accertati che il monitoraggio sia configurato correttamente, prima del test.
  4. Prendi in considerazione sia le conversioni post-clic che quelle post-visualizzazione, per comprendere appieno l'impatto sortito dalla campagna.
  5. Utilizza i risultati della verifica per ottimizzare, dati alla mano ed in tempo reale, la tua campagna.

*Dati interni di Twitter, 2015-2016