Ricerca

Come Twitter influenza le scelte dei consumatori nel percorso di acquisto

I consumatori si rivolgono a Twitter durante il processo d'acquisto per trovare informazioni, suggerimenti e offerte.

Dall'acquisto di prodotti per la casa alle spese pazze per i saldi, lo shopping è il passatempo preferito degli utenti Twitter. Per aiutare i rivenditori a conoscere il percorso e le motivazioni di acquisto degli utenti, abbiamo recentemente condotto degli studi in collaborazione con Millward Brown* e Crimson Hexagon**. Quello che abbiamo scoperto può essere di grande aiuto per massimizzare le vendite inviando agli acquirenti su Twitter il messaggio giusto al momento giusto.

Gli utenti Twitter amano fare acquisti.

Il comportamento d'acquisto fa degli utenti Twitter un'audience ad alto valore aggiunto per i rivenditori. Un sondaggio condotto da Millward Brown, presso le donne su Twitter che recentemente hanno comprato prodotti per la casa, ha rivelato che gli utenti Twitter dispongono di budget più elevati e acquistano con frequenza maggiore, rispetto ai non utenti.

La previsione di spesa degli utenti oggetto di analisi, per i prossimi sei mesi, è superiore del 21,7% rispetto a quella dei non utenti. Il campione degli utenti ha, inoltre, dichiarato quasi il doppio degli acquisti nell'ultimo mese. Molti di tali acquisti, per altro, sono stati effettuati online: in media, gli utenti Twitter acquistano online 6,9 ​​volte al mese, i non utenti solo 4,3 volte al mese.

Gli acquirenti usano Twitter in ogni fase del ciclo di acquisto.

Che stiano ancora indagando su un nuovo prodotto o già sul punto di acquistarlo, gli acquirenti si rivolgono a Twitter per informazioni e consigli. Quasi la metà (il 49%) delle acquirenti coinvolte nel sondaggio realizzato con Millward Brown ha dichiarato di essere stata influenzata, nelle proprie decisioni di acquisto, dai contenuti pubblicati su Twitter, che, quindi, si afferma come piattaforma caposaldo per i brand.

Gli acquirenti su Twitter sono particolarmente interattivi: hanno il 160% di probabilità in più di restare aggiornati sulle novità e le promozioni del brand e sono per il 120% più propensi a cercare offerte e articoli in vendita. Sono per il 240% maggiormente inclini a conversare con un'azienda, rispetto all'acquirente medio sugli altri social network.

Il tipo di acquisto condiziona il comportamento su Twitter.

I potenziali acquirenti in cerca di prodotti per la casa, i marketer lo sanno bene, seguono un percorso di acquisto diverso, rispetto a quello degli utenti interessati all'elettronica di consumo. Cogliere e comprendere tali differenze può consentire di perfezionare la propria messaggistica di marketing. Per delinearle, ci siamo affidati a Crimson Hexagon.

Abbiamo rilevato che, mentre gli utenti si rivolgono a Twitter in ogni fase del percorso di acquisto e per qualsiasi categoria di prodotti, la quota di conversazioni varia in base alla fase. Ad esempio, nella fase dell'acquisizione di "popolarità" è rientrato il 51% delle conversazioni Twitter sulla vendita di abbigliamento, ma solo l'8% delle conversazioni su generi alimentari/prodotti farmaceutici.

Le conversazioni su Twitter rivelano ciò che spinge gli utenti ad acquistare.

Dopo aver analizzato la quota di conversazioni in ogni fase del processo d'acquisto e per ogni categoria di vendita al dettaglio, abbiamo preso in esame i contenuti di queste conversazioni, per scoprire le motivazioni che spingono gli utenti ad acquistare.

A tal proposito, abbiamo scoperto che la motivazione all'origine dell'acquisto varia in base alla categoria di prodotti. Ad esempio, con pari intenzione d'acquisto, gli acquirenti di elettronica di consumo hanno conversato sulla pubblicità, quelli di articoli d'abbigliamento hanno maggiormente twittato in merito ai prezzi e, infine, gli acquirenti di generi alimentari/prodotti farmaceutici hanno discusso di consigli sui prodotti.

Per consentirti di sfruttare questi dati nella tua strategia di marketing, abbiamo identificato la "fase critica del processo d'acquisto" e il "principale fattore di vendita" per ogni categoria di vendita al dettaglio. Per "fase critica" intendiamo l'area del processo d'acquisto dove una proporzione elevata di conversazioni Twitter è relativa ad altre categorie. Ad esempio, il 25% delle conversazioni Twitter sulla grande distribuzione organizzata era dedicato alla valutazione di brand e prodotti, tasso più elevato di qualsiasi altra categoria. Il "principale fattore di vendita" indica cosa sta generando il maggior numero di conversazioni sull'acquisto in ciascuna categoria (l'assistenza clienti, nel caso della grande distribuzione organizzata). Queste informazioni evidenziano gli ambiti più ricchi di opportunità per ogni categoria di vendita al dettaglio, per aiutare i brand a pubblicare i contenuti giusti al momento giusto.

Grande distribuzione organizzata

Fase critica del processo d'acquisto valutazione
Principale fattore di vendita: assistenza clienti
Suggerimento: per mantenere o accrescere la tua quota di mercato, fornisci un servizio clienti competitivo. In questo Tweet, @WalmartToday cita la commovente storia di un dipendente pronto a fare di tutto per i suoi clienti.

Elettronica di consumo

Fase critica del processo d'acquisto conversazioni post-acquisto
Principale fattore di vendita: annunci pubblicitari
Suggerimento: incentiva gli utenti a twittare sui propri acquisti e pubblica annunci in grado di generare conversazioni. In questo caso,  @hhgregg ha twittato una Gallery Card con quattro cartoline elettroniche dedicate a San Valentino, contenenti immagini dei propri prodotti. Gli utenti che ritwittavano una delle immagini potevano vincere un buono da 100 $.

Abbigliamento

Fase critica del processo d'acquisto intenzione d'acquisto
Principale fattore di vendita: prezzo
Suggerimento: utilizza Promoted Tweet con immagini in grado di incentivare l'interazione, per promuovere offerte e vendite e indirizzare il traffico verso il tuo store online. Nell'esempio riportato,  @Gap motiva gli utenti a visitare il suo sito Web, offrendo loro uno sconto esclusivo del 40%.

Articoli e prodotti per la casa

Fase critica del processo d'acquisto conversione
Principale fattore di vendita: ricerca di suggerimenti
Suggerimento: adopera formati di Tweet visivamente accattivanti con istruzioni personalizzate di bricolage domestico e includi link alle pagine dei prodotti su cui gli utenti possono convertire ed acquistare facilmente, con pochi clic. Nell'esempio riportato,  @HomeDepot utilizza un'immagine per far conoscere all'audience una nuova tendenza e indirizzarla alla pagina dove acquistare i materiali necessari per ricrearla.

Generi alimentari/prodotti farmaceutici

Fase critica del processo d'acquisto interesse/esame
Principale fattore di vendita: suggerimenti
Suggerimento: condividi consigli sui prodotti in linea con le tendenze del momento e con le esigenze dei tuoi clienti. Consapevole che ai propri utenti interessasse organizzare una cena speciale in occasione di San Valentino,  @Safeway ha pubblicato questo Tweet con un'idea per una cena romantica.

*Analisi Millward Brown
Tra giugno e luglio del 2014, abbiamo commissionato a Millward Brown un sondaggio, da condursi tramite un questionario online di 10 minuti, avente come campione 1.128 donne statunitensi, di età compresa tra i 21 ed i 54 anni, che avessero dichiarato l'acquisto di detergenti o articoli per la casa presso un negozio di casalinghi, nell'anno precedente. Millward Brown ha confrontato le utenti Twitter con l'utente medio di sei importanti social network (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine e Tumblr). È stato considerato "utente di un social network" chi ad esso accedeva almeno una volta al mese.

**Analisi Crimson Hexagon
Abbiamo collaborato con Crimson Hexagon allo scopo di analizzare le conversazioni statunitensi a tematica commerciale, tenutesi su Twitter da febbraio 2013 a gennaio 2014. Per prima cosa, abbiamo suddiviso le tematiche delle conversazioni commerciali su Twitter in cinque categorie, tra cui "elettronica di consumo" e "grande distribuzione organizzata". Successivamente, abbiamo preso in esame le parole chiave, per determinare la quota di conversazioni in ogni fase del percorso di acquisto e per ciascuna categoria (ad esempio, un Tweet contenente il nome di un prodotto, come "camicia", e una frase che esprimeva una considerazione, ad esempio "ho bisogno di", era incluso nella fase "esame" della categoria "abbigliamento"). Infine, abbiamo monitorato quanti Tweet per ciascuna categoria, pubblicati tra settembre 2011 e gennaio 2014, includevano parole chiave di incentivo all'acquisto e correlate all'intenzione d'acquisto (ad esempio, un Tweet con le parole chiave "voglio acquistare", "computer" e "assistenza clienti" veniva associato al fattore di acquisto "assistenza clienti", nell'ambito della categoria "elettronica di consumo").