Étude de cas

SNCF utilise la video Twitter pour changer la perception de sa marque

Résultats

L'opportunité

n’est pas une entreprise comme les autres. Avec plus de 2300 Tweets par jour, c’est l’entreprise la plus commentée de France. La perception du groupe est facilement chahutée, alors que les agents SNCF travaillent au service de leurs clients 365 jours par an, 7 jours sur 7. Comment démontrer que SNCF est d’une part, une entreprise en mouvement continuel, impliquée au quotidien pour ses clients, et d’autre part, contrebalancer le bashing social permanent ?

La stratégie

Pour répondre à ces deux objectifs, a mis en place au printemps 2015 sa première saga vidéo “Live” accompagnée du hashtag . Rendez-vous quotidien avec les Français, ces films mettaient en scène l’engagement du groupe au service de ses clients. Pour montrer la réalité de , 42 films ont été tournés la nuit ou le matin, pour une diffusion le soir même sur TF1 et sur les plateformes sociales dont Twitter.

Mettre en place une organisation solide pour assurer le “live”

Tout le travail de pré-production est réalisé en interne, impliquant pour chaque film une vingtaine de personnes. Une véritable course contre la montre s’enclenche alors : la validation est faite dans la journée du montage, avec une remise des éléments techniques seulement deux heures avant la diffusion. Enfin, pour accompagner la sortie des films et personnaliser la relation avec les utilisateurs, la cellule social média est activée de 9h à 22h tous les jours (complété par un cycle d’astreinte).

Pour chaque film, crée du contenu spécifique à la campagne #SNCFaujourdhui. Ces Tweets permettent de donner envie de voir le film du soir ou de revoir celui de la veille, tout en créant de la conversation positive sur Twitter.

Augmenter la portée des films grâce aux vidéos sponsorisées

En promouvant ses films simultanément sur TF1 et les plateformes sociales, a significativement augmenté l’impact et la portée de la campagne. Grâce à ces vidéos sponsorisées en autoplay, les films ont pu engager la bonne audience sur Twitter, et ce jusqu’au film suivant.

Personnaliser les réponses pour transformer la relation

Au-delà des réponses stéréotypées, la marque a su engager les utilisateurs de manière ludique et très personnalisée.  a notamment agrémenté de nombreuses réponses illustrées par des GIFs, très appréciés sur la plateforme.

 a aussi initié des conversations avec des e-influenceurs ou d’autres marques pour renforcer l’écho du dispositif.

Le succès

Grâce à l’arrivée de l’autoplay en juin dernier, a multiplié le nombre de vues par 5 sur ses vidéos sponsorisées. Dans le même temps, ses coûts ont été divisés par 10, pour arriver à un CPV de 5 centimes d’euro seulement. 20% des films ont par ailleurs été vus en entier (avec un CPV divisé par 6 sur les vues à 100%). Enfin, le taux d’engagement a été en moyenne de 9 % contre 3,9 % habituellement.

Sur l’ensemble de cette première saison #SNCFaujourdhui, a poussé au total 42 films et émis 4933 Tweets. La marque a été mentionnée 23 055 fois sur la période et a vu une hausse de +34 % du nombre de ses abonnés.

Après cette première saison concluante, le dispositif a été reconduit de septembre à décembre, en proposant des évolutions :

  • Diffusion des films en quasi « live » sur plusieurs chaînes TV et en simultané sur les plateformes sociales (contrairement à la première saison, la seconde vague a mis en place un système d’enchaînement de 3 films sur 3 jours suivi d’une pause de 3 jours)
  • 61 films réalisés depuis le début de la campagne

La campagne de Tweets Vidéo a permis une forte activation et notoriété pour chaque vidéo et a permis de créer de la conversation positive avec nos clients.

Béatrice Chavanel () Directrice de la Marque et de la Communication Externe

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