Étude de cas

Rexona Indonésie anime la conversation lors d'un tournoi national de football

Résultats clés

L'opportunité

Rexona Indonésie (@rexona_id) souhaitait cibler les fans pendant la couverture télévisée d'un nouveau tournoi national de football en Indonésie, Piala Presiden 2015 (la Coupe des Présidents). En Indonésie, un grand nombre de fans de foot suivent les matchs à la télévision et sont également actifs sur leurs appareils mobiles où ils commentent via Twitter, par conséquent la marque de déodorants et de produits anti-transpirants souhaitait interagir avec eux en temps réel tout en faisant la promotion de son nouveau produit, Rexona MotionSense.

La stratégie

@rexona_id a utilisé une combinaison de produits Publicités Twitter et a bâti sa campagne autour du hashtag #MOGER un mot indonésien qui signifie « Aller de l'avant », qu'elle a associé à son nouveau produit MotionSense. La marque a utilisé une tendance sponsorisée pour lancer la conversation dès le premier jour, ce qui lui a permis de se démarquer des autres activités en ligne portant sur l'événement. Elle a eu recours à une vidéo sponsorisée et à des Tweets sponsorisés avec médias enrichis pour retransmettre les temps forts des matchs afin de lancer la conversation. Le recours aux Poll Cards de Twitter a engendré des interactions avec une audience férue de football. Enfin, le ciblage par intérêts incluait les termes « football », « événements sportifs » et « politique » en plus de personnalités influentes dans le domaine des sports mises en liste blanche comme le célèbre joueur indonésien Evan Dimas (@Evan_DD), ce qui a permis de renforcer la pertinence et la portée de la campagne.

Les étapes du succès

1. Bâtir une campagne autour de la couverture télévisée de grands événements sportifs.

La campagne de @rexona_id a su tirer parti de la couverture télévisée d'un événement en direct majeur pour atteindre une audience maximale, tout en amplifiant l'impact via Twitter. La marque a tweeté en direct pendant le jeu pour lancer une conversation en temps réel avec son audience. En publiant des vidéos des plus beaux buts, directement fournis par son partenaire TV Indosiar, @rexona_id a réussi à faire réagir son audience à chaud. Les Tweets comprenaient également des photos des équipes en train de se préparer pour les matchs, ainsi que des personnalités VIP, comme le président indonésien Joko Widodo, qui assistait au tournoi.

2. Utiliser un hashtag percutant pour se démarquer.

@rexona_id a bâti sa campagne autour d'un hashtag percutant, #MOGER, qui a trouvé un écho auprès de son audience, a lancé une conversation et a fait réagir les utilisateurs. Le hashtag, un jeu de mots en indonésien à la fois amusant et pertinent, était mis en avant pendant la retransmission télévisée des matchs. En outre, les commentateurs ont mentionné #MOGER pour attirer encore plus l'attention sur la campagne. La marque a également utilisé #MotionSense pour soutenir le lancement de son nouveau produit.

3. Utiliser des médias enrichis pour stimuler l'engagement.

@rexona_id a utilisé une vidéo sponsorisée des temps forts des matchs pour engager les utilisateurs. Avant la finale, la marque a eu recours à une Poll Card pour demander aux fans qui serait selon eux le vainqueur du tournoi, afin de rendre le contenu interactif et créer le buzz. Le taux de vote s'est élevé à 80 %.

Le succès

Les performances de la campagne ont surpassé les attentes globales. @DoveMen a enregistré plus de 29 000 participations. Selon Nielsen, la marque a enregistré sa plus forte croissance de l'année au mois de septembre, qui correspond au lancement de sa campagne, avec une hausse des ventes similaires de 67 % par rapport à 2014. @DoveMen a enregistré un pic de part de voix de 72 %, soit la part la plus importante parmi tous les partenaires de la coupe du monde de rugby (44 %) selon les données internes de Twitter.

Le taux d'engagement a été de 17 % en moyenne rien que pour les vidéos, avec un pic de 21 %. Les Vines de @DoveMen ont enregistré plus de 3,5 millions de boucles sur l'ensemble du tournoi.

La tendance sponsorisée, qui utilisait le hashtag #MOGER, était idéale pour lancer des conversations. Twitter a boosté l'engagement avec notre audience grâce à la diffusion des temps forts en direct et des actualités recueillies en coulisse. Surtout, nous avons réussi à générer un engagement de vaste envergure grâce aux Poll Cards, ce qui a permis à notre audience de participer et de soutenir ses équipes favorites.

Diko Handono (@d1ko), Senior Brand Manager Rexona, Unilever Indonesia

Solutions utilisées

Contenus créatifs

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Ciblage d'audience

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