Étude de cas

Comment Lowe's a fidélisé ses clients et donné vie à la campagne Vine #lowesfixinsix

Résultats clés

L'opportunité

Pour générer de la notoriété autour de l'ouverture des premiers magasins de bricolage Lowe's (@Lowes) à Manhattan, l'agence de communication @BBDONY a cherché à attirer l'attention d'une manière typiquement new-yorkaise, en s'inspirant des emblématiques vitrines de Noël et en restant fidèle à la fois à la marque Lowe's et à la ville en perpétuel mouvement.

La stratégie

L'agence @BBDONY s'est inspirée du succès de la campagne #lowesfixinsix menée en 2013 sur Twitter. Cette série de vidéos Vine de six secondes donnait aux utilisateurs des astuces utiles pour apporter des améliorations chez eux. En partenariat avec @SpaethDesign, l'entreprise à qui l'on doit les vitrines de Noël de Macy's et de Saks Fifth Avenue, l'équipe a conçu une vitrine proposant une expérience digitale à vivre dans le monde analogique. Ensemble, des constructeurs, ingénieurs et spécialistes ont créé plusieurs dioramas animés dans lesquels des personnages métalliques ont rejoué des astuces Vine pour aider les passants à tirer le meilleur parti de leurs petits espaces de vie à Manhattan. Ils mettaient les dioramas en marche en appuyant sur un bouton situé à l'extérieur de la vitrine, et Periscope a permis de partager l'expérience avec les personnes se trouvant ailleurs qu'à New York.

Les premiers Vines #lowesfixinsix ont totalisé plus de 43 millions de boucles depuis leur lancement en 2013. La formule gagnante a combiné à parts égales des conseils pratiques et des trucs miracle.

En reprenant l'esprit des trucs et astuces au profit des magasins de Manhattan à l'approche de leur ouverture, @Lowes et @BBDONY ont créé des vitrines utilisant la même mécanique que celle de la campagne Vine pour le monde réel.

Un personnage en métal montre comment suspendre un vélo au plafond pour économiser de l'espace dans une boucle live de six secondes rappelant les Vines qui avaient fait le buzz sur Twitter trois ans plus tôt.

Découvrez les coulisses de la conception des Vines live #lowesfixinsix.

Le succès

Durant les trois semaines pendant lesquelles les Vines live ont tourné dans les vitrines @Lowes de New York, près de 30 000 personnes ont physiquement appuyé sur les boutons J'aime. Des milliers d'utilisateurs ont partagé et téléchargé l'expérience sur les médias sociaux, générant 13,7 millions d'impressions sur Twitter.

L'équipe

L'agence @BBDONY a travaillé en partenariat avec @SpaethDesign, une entreprise qui crée des vitrines de Noël pour des magasins comme Macy's et Saks Fifth Avenue. Ensemble, elles ont conçu des Vines live pour les vitrines du nouveau @Lowes de Chelsea. Le nombre de personnes nécessaires à la conception d'un Vine live est bien plus important que celui requis pour créer une vidéo Vine. Chaque aspect d'un Vine live a exigé l'intervention de différents spécialistes, notamment de constructeurs de décors miniatures, de designers de personnages, de modélisateurs 3D et d'ingénieurs logiciel pour programmer les ordinateurs contrôlant les différents mouvements, et même d'un tailleur qui a cousu les vêtements des personnages figurant dans les Vines live.

La simplicité est fondamentale pour les contenus Vine. Les marques sont obligées d'être très précises en ce qui concerne le message qu'elles veulent faire passer en six secondes. Les astuces que nous avons décidé de filmer devaient être pertinentes pour les habitants de Manhattan vivant dans des espaces de dimension réduite. Notre équipe créative a passé énormément de temps à réfléchir à la façon dont elle pourrait donner vie aux astuces choisies.

Molly Adler, Senior Creative Director, @BBDONY

Solutions utilisées

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