Étude de cas

ING a utilisé l'humour pour capitaliser sur la rivalité footballistique entre la Belgique et la France

Résultats clés

L'opportunité

Le 7 juin 2015, l'équipe nationale de foot belge a joué un match amical contre la France, sa grande rivale, avant les qualifications pour l'Euro 2016 en France. Depuis longtemps sponsor des « Diables Rouges », le groupe ING (), dont l'humour est une des valeurs clés, a vu ce match comme une bonne opportunité de cibler le marché de façon amusante.

La stratégie

La mission d'ING est d'encourager les gens à avoir toujours une longueur d'avance dans leur vie et leur carrière. Dans ce cadre, le groupe a conçu une campagne attractive sur Internet afin d'aider les supporters des Diables Rouges à s'investir pour le grand test contre la France : , et cela à la fois pour le match amical et les qualifications.

ING a fabriqué des imitations de plaques de rue parisiennes en utilisant le rouge belge et des noms de joueurs de l'équipe. Les supporters des Diables Rouges sur Twitter ont été invités à faire des selfies avec ces plaques, qui ont également été utilisées avec humour dans le flux en live pendant le match.

Les étapes du succès

1 Faire preuve d'humour et capitaliser sur des stars.

a créé une expérience engageante autour de sa marque en utilisant un ton humoristique, ce qui peut s'avérer très efficace sur Twitter. Les joueurs belges (, et ) ont participé en tweetant des extraits de la vidéo de la campagne depuis leur compte Twitter.

2 Tirer parti d'une tendance sponsorisée.

a aussi utilisé une tendance sponsorisée, en optant pour pour le compte francophone . Avec ce hashtag populaire, a augmenté la reconnaissance de sa campagne et de son autre hashtag, .

3 Capitaliser sur les moments live.

Twitter est le support idéal pour les moments live. en a tiré le meilleur parti en commentant le match France‑Belgique avec des Tweets humoristiques. Les plaques de rue ont été de nouveau utilisées, mais cette fois‑ci pour parler du match, par exemple du gardien belge, clairement excellent.

Le succès

a dépassé son objectif principal, qui était de créer de la satisfaction autour de la marque et d'augmenter sa reconnaissance. La tendance sponsorisée a obtenu 1,17 million d'impressions, ainsi que 159 000 impressions des Tweets. La campagne a généré plus de 8 000 engagements avec les Tweets, pour un taux d'engagement de 5,02 %. Par ailleurs, elle a bénéficié d'un apport positif en termes de relations publiques, grâce à plusieurs articles de presse.

C'est la première fois que nous utilisions Twitter pour des événements live, et le résultat est très positif. Surtout en associant la tendance sponsorisée pour créer des interactions directes avec notre groupe cible. La nature live de Twitter offre une valeur ajoutée réelle. »

Frederic Herzeele, Head of Content & Conversations, ING België

Solutions utilisées

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