Étude de cas

Comment @eBay utilise les campagnes des Publicités Twitter pour générer du trafic sur son site, à moindre coût

Résultats clés

L'opportunité

eBay (@eBay) utilise Twitter comme outil de communication de marque depuis longtemps. Récemment, l'entreprise a commencé à s'intéresser au potentiel de Twitter pour amener les acheteurs issus de la génération Y sur son site, à moindre coût et à grande échelle. Pour tester la plateforme, @eBay a utilisé deux campagnes de Publicités Twitter au cours de plusieurs trimestres consécutifs pour promouvoir ses produits électroniques, ses articles de sport et ses produits de la catégorie automobile.

La stratégie

« Nous avons tout d'abord essayé d'augmenter le trafic, puis nous nous sommes concentrés sur la réduction du coût par clic sur le lien (CPLC) », explique Ninad Wagle qui gère Twitter et les canaux de médias sociaux émergents chez @eBay.

@eBay a commencé par s'associer à Brand Networks (@brandnetworks), une agence marketing digital, pour développer du contenu créatif répertoriant les offres quotidiennes d' @eBayainsi que d'autres promotions spéciales. Ensuite, @eBay adressait, via Twitter, le contenu aux internautes de la génération Y en utilisant une gamme variée de formats publicitaires enrichis et d'options de ciblage.

Générez du trafic sur mobile grâce aux publicités multimédias. 

Pour générer du trafic, @eBay a utilisé deux types de formats publicitaires Twitter, des Tweets sponsorisés avec des images et des cartes de site Web. Les Tweets sponsorisés avec images aident les entreprises à diffuser leurs Tweets auprès d'une audience plus large et à créer de l'engagement, tandis que les cartes de site Web leur permettent de générer du trafic qualifié en présentant aux utilisateurs une image de leur site Web associée à un call-to-action clair.

@eBay et @brandnetworks souhaitaient que les utilisateurs puissent comprendre les deux types de Tweets d'un simple coup d'œil pour réduire le trafic inutile. Le texte du Tweet était minimal, les photos du produit explicites et les calls-to-action simples.

Ciblez les internautes issus de la génération Y. 

@eBay s'est assuré que ses publicités atteignaient des utilisateurs issus de la génération Y, son audience cible, en utilisant le ciblage par mots-clés et par intérêts. Le ciblage par mots-clés permet aux marques de toucher les utilisateurs en fonction des mots et des phrases qu'ils ont récemment tweetés ou recherchés ou qui apparaissent dans les Tweets avec lesquels ils ont récemment interagi. De même, le ciblage par intérêts permet aux marques d'atteindre les utilisateurs en fonction des thèmes auxquels ils s'intéressent sur Twitter.

Effectuez une optimisation hebdomadaire. 

Chaque semaine, @eBay et @brandnetworks analysaient la performance de la campagne pour définir non seulement les produits et les solutions de ciblage de Twitter qui étaient les plus efficaces pour générer efficacement du trafic sur le site, mais aussi pour déterminer les produits d'eBay que les utilisateurs trouvaient les plus intéressants. L'équipe optimisait ensuite la stratégie de campagne en conséquence. Cet ajustement régulier a permis à @eBay d'augmenter rapidement et significativement le trafic vers son site tout en réduisant son CPLC moyen.

Le succès

La première campagne test d'@eBaya montré que les Publicités Twitter pourraient générer efficacement et à grande échelle du trafic abordable et de haute qualité et a amené l'équipe à investir dans une seconde campagne le trimestre suivant. Grâce à l'optimisation, cette seconde campagne s'est avérée encore plus performante. Comparée à la première campagne, la seconde a généré un nombre nettement accru de clics sur le lien, a réduit le CPLC moyen d' @eBayde 59 % et augmenté le taux d'engagement moyen de 365 %.

L'équipe

Brand Networks (@brandnetworks) est un fournisseur de solutions sociales intégrées et de services marketing digitaux pour les marques.

Tout ce qui est tendance se trouve sur Twitter... En tant que marketeurs, nous disposons d'une énorme opportunité de prendre part à [ces] conversations... et d'avoir un impact sur nos profits. Grâce à l'analyse des données, cette campagne nous a ouvert les yeux sur la capacité de Twitter à générer du trafic à grande échelle.

Solutions utilisées

Trafic et conversions sur le site Web

Relevez les défis de l'ère mobile et obtenez des résultats en générant des conversions sur toutes les plateformes.

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Ciblage d'audience

Votre discours doit être entendu par les personnes appropriées. Grâce aux fonctionnalités de ciblage de Twitter, il le sera.

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