Étude de cas

Dove Men+Care se fait entendre sur Twitter pendant la coupe du monde de rugby

Résultats clés

L'opportunité

À l'approche de la coupe du monde de rugby, Dove Men+Care () a décidé de tirer parti de ce tournoi pour interagir avec son audience cible clé, à savoir des hommes de 35 ans et plus, appartenant à la classe moyenne, et grands amateurs de sports. L'événement a également été l'occasion d'attirer l'attention d'une audience plus large, composée d'hommes s'intéressant aux grands événements sportifs comme (Coupe du monde de rugby 2015).

La stratégie

La campagne de s'articulait autour de concours en ligne et en temps réel, pour permettre aux fans de gagner des places pour la . La marque s'était fixé pour but d'enregistrer 20 000 participations minimum pendant les six semaines de la campagne. a décidé dès le départ de placer le hashtag au cœur de sa campagne. Ce hashtag, diffusé sur tous les médias, constituait le point de mire de la campagne et exprimait clairement son objectif, à savoir rapprocher les gens. « En plaçant et Twitter au cœur de notre campagne, nous sommes parvenus à établir un point de mire bien précis pour notre plan de communication », explique Callum Galloway, Brand Manager chez Dove Men+Care.

Pour maintenir l'engouement autour des places à gagner, a imaginé plusieurs stratégies innovantes. L'entreprise a entre autres eu recours aux cartes Twitter. Ainsi, a fait bon usage des formats personnalisés comme les Poll Cards et les Flock to Unlock Cards, qui ont permis de multiplier les participations au concours. L'entreprise a combiné ces cartes avec des Retweets et des Vines, afin d'encourager les fans de rugby à participer au concours pour gagner des places.

« Le ton qu'adopte une marque joue un rôle essentiel sur les réseaux sociaux, mais il est également judicieux d'ajouter une note d'humour pour engager l'audience, affirme Johnny Durant, Account Director chez Essentiel Group. Que ce soit avec des emojis, des Vines ou des GIF, compte bien garder un ton humoristique et engageant dans ses conversations. Nous utilisons également les Poll Cards pour interagir avec les utilisateurs et les encourager à participer au concours. »

n'a eu de cesse d'affiner sa campagne au fur et à mesure, pour se focaliser sur les stratégies les plus efficaces. Ces dernières ont permis de générer un grand nombre de participations au concours tout en invitant les utilisateurs à interagir avec un contenu plus vaste. Le ciblage et les placements ont été optimisés en temps réel à des moments clés de la coupe du monde de rugby, pour veiller à ce que soit bien présent lors des plus gros pics de conversation. « Twitter nous a permis d'organiser des concours en temps réel pour faire gagner des places et ainsi récompenser nos clients, tout en étant réactifs aux événements survenus sur le terrain pendant la coupe du monde de rugby » a déclaré M. Galloway.

Tout au long de la campagne, s'est assuré que ses Tweets étaient clairs et cohérents. Cela a permis de veiller à ce que ses efforts créatifs aient le plus d'impact possible et que le message derrière le hashtag soit entendu.

Utiliser une vidéo pour stimuler l'engagement.

Les efforts créatifs incluaient une vidéo Twitter au format natif, qui a été visionnée un très grand nombre de fois.   a également travaillé avec des « Vineographer » (vidéographes de Vines), Greig Laidlaw, , et pour créer des Vines offrant un accès exclusif dans les coulisses.

Élargir la portée avec la Twitter Audience Platform.

a eu recours à la Twitter Audience Platform pour diffuser des publicités plein écran interstitielles grâce aux options de ciblage Twitter sur tout un réseau d'applications de sport populaires. Les utilisateurs pouvaient retweeter, aimer ou encore partager le contenu avec leurs abonnés. Ils pouvaient également appuyer sur le contenu pour être redirigés vers le contenu de la marque.

Géolocaliser la bonne audience.

La campagne avait pour principe clé de s'adresser à tous les fans de rugby du Royaume-Uni, qu'ils se trouvent en Angleterre, en Irlande, en Écosse ou au Pays de Galles. Pour ce faire, la marque a créé un contenu spécifique à chaque pays, puis a ciblé les fans pertinents en utilisant la géolocalisation.

Le succès

Les performances de la campagne ont surpassé les attentes globales. a enregistré plus de 29 000 participations. Selon Nielsen, la marque a enregistré sa plus forte croissance de l'année au mois de septembre, qui correspond au lancement de sa campagne, avec une hausse des ventes similaires de 67 % par rapport à 2014. a enregistré un pic de part de voix de 72 %, soit la part la plus importante parmi tous les partenaires de la coupe du monde de rugby (44 %) selon les données internes de Twitter.

Le taux d'engagement a été de 17 % en moyenne rien que pour les vidéos, avec un pic de 21 %. Les Vines de ont enregistré plus de 3,5 millions de boucles sur l'ensemble du tournoi.

Note de l'éditeur : les archives Vine servent de capsule temporelle pour l'ensemble du contenu publié sur vine.co entre 2013 et 2017. Par ailleurs, Vine Camera permet désormais à tous les utilisateurs de créer de courtes boucles vidéo et de les publier sur Twitter.

Twitter a fourni une plateforme permettant d'instaurer un dialogue avec nos clients et d'interagir avec eux d'une manière plus personnelle qu'avec les médias traditionnels.

Callum Galloway, Brand Manager, Dove Men+Care

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