Étude de cas

Desigual place ses fans au premier rang de son défilé à la New York Fashion Week

Résultats clés

L'opportunité

La New York Fashion Week est un rendez-vous incontournable de l'agenda international de la mode. La marque internationale de prêt-à-porter Desigual (@desigual), dont le siège se situe à Barcelone (Espagne), souhaitait tirer parti de l'événement pour interagir avec ses clients d'une manière totalement inédite.

Afin de proposer une expérience immersive et exclusive, @desigual a voulu rapprocher ses clients des feux de la rampe en projetant les défilés depuis les rangs des rédacteurs de mode et par la même occasion, leur offrir un accès privilégié et unique à la crème de la crème du monde de la mode.

La stratégie

Afin d'interagir avec ses clients en temps réel et de les plonger au cœur de l'action, @desigual a utilisé Periscope (@periscopeco) pour retransmettre en direct son défilé SS16, intitulé cette année « Learn » (Apprendre). Periscope a permis à la marque de diffuser en direct l'événement dans le monde entier, tout en donnant à ses abonnés la possibilité de participer et d'interagir à chaud. Afin d'élargir la portée de Periscope et de créer le buzz autour de cet événement innovant diffusé en flux continu, la marque a divisé sa campagne Twitter, #DesigualNYFW, en trois étapes : avant, pendant et après le défilé.

Afin de susciter les attentes préalablement à l'événement, @desigual a lancé des Tweets sponsorisés via des cartes de site Web pour booster le trafic vers son compte Periscope et encourager les utilisateurs à télécharger l'application sur leurs appareils mobiles.

La veille et le jour même du défilé, @desigual a également lancé des Tweets sponsorisés avec des visuels sur Twitter Audience Platform. La marque est ainsi parvenue à élargir la portée de sa campagne au-delà de Twitter et à rappeler aux internautes qu'ils pouvaient suivre en temps réel le défilé SS16 sur @periscopeco. En combinant Twitter et Twitter Audience Platform, @desigual est parvenu à accroître la portée de sa campagne dans des pays tels que la France, l'Allemagne et l'Italie, tout en limitant ses coûts. La marque a exploité les possibilités offertes par la plateforme en temps réel en réactualisant son contenu et en s'assurant que ses Tweets étaient les plus pertinents possible.

Afin de maintenir la dynamique de la conversation, la phase post-défilé prévoyait des campagnes vidéo sur Twitter. @desigual a partagé les vidéos des temps forts du défilé afin de poursuivre la conversation après l'événement.

Exploitez le buzz avant, pendant et après l'événement.

@desigual a gagné en notoriété et en engagement par rapport à ses défilés précédents en organisant sa campagne #DesigualNYFW en différentes étapes. Grâce à cette stratégie, la marque a lancé la conversation une semaine avant le défilé sur des marchés clés et a préparé son audience à cet événement majeur. Elle est également parvenue à prolonger sa campagne, en permettant aux utilisateurs de revivre les moments forts du défilé par la suite.

Alignez le produit sur votre objectif.

@desigual a optimisé sa stratégie en utilisant des produits Twitter à différentes étapes de sa campagne, afin d'atteindre des objectifs bien précis. Pour créer le buzz, la marque a lancé des Tweets sponsorisés sur Twitter et sur Twitter Audience Platform et a encouragé les utilisateurs à télécharger @periscopeco via une carte de site Web. Elle a ensuite utilisé une carte vidéo dans ses Tweets sponsorisés pour multiplier le nombre de vues de ses vidéos.

Utilisez Periscope pour offrir aux utilisateurs un point de vue exclusif.

@desigual a permis aux utilisateurs de suivre l'événement depuis un point de vue exclusif, et ce grâce à l'application Periscope de Twitter qui diffusait son défilé SS16 en live. Des événements tels que la New York Fashion Week sont une occasion idéale de partager une expérience en temps réel.

Le succès

Cette campagne a fait de @desigual la première marque espagnole de prêt-à-porter à utiliser Twitter Audience Platform. Il est intéressant de noter que 12 % de l'impact total de @desigual lors de la New York Fashion Week provenait des conversations à propos de Periscope. La campagne a fait parler d'elle sur plusieurs sites d'actualités internationales tels que @Forbes@Digiday et @tve_tve, la plus importante chaîne télévisée publique en Espagne. La marque a atteint un pic d'engagement de plus de 17 % lors de sa campagne post-défilé et a enregistré 10 millions d'impressions sur ses marchés européens clés, pour un coût par vue de 0,03 €.

@desigual est devenue l'une des premières marques au monde à retransmettre en direct son défilé tout en dévoilant en même temps l'effervescence en backstage, grâce à l'application Periscope . Cette vision novatrice de la diffusion en live a offert une toute nouvelle expérience enrichissante aux fans et a conféré un caractère novateur à la marque dans l'univers de la mode.

L'équipe

@desigual a fait appel aux services de l'agence de médias sociaux @Adsmurai pour lui confier le déploiement de l'aspect monétisé de la campagne sur le plan du design et du développement.

Taux de pénétration de la marque, notoriété, nombre de J'aime, volume des ventes… Le but ultime de la New York Fashion Week est de toucher des audiences à l'échelle mondiale. Les médias sociaux sont le meilleur moyen d'atteindre cet objectif, et ils nous permettent de nous hisser parmi les plus grands noms du secteur.

Dimi Karavasilis (@DimiGKara), Senior Social Media Strategist, Desigual

Solutions utilisées

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