Étude de cas

Danone repositionne sa marque Actimel en Europe autour de sa nouvelle signature

Résultats clés

L'opportunité

@Danone a identifié par une écoute sociale active les moments durs vécus par les utilisateurs de Twitter :

En réponse à ces moments, les utilisateurs expriment le souhait soit d’être soutenus, soit d’être divertis.

La stratégie

Danone a mis en place sur Twitter pour la marque Actimel une stratégie de communication basée sur le real-time marketing dans plusieurs pays européens. La marque a décidé de s’associer à des moments pertinents pour ses consommateurs autour de sa nouvelle signature #StayStrong.

Les clés du succès

1. Acquérir une forte notoriété rapidement.

Danone a profité de First View, le format prime time de Twitter, en Italie et en France afin d’établir une notoriété rapide et d’installer sa nouvelle signature #StayStrong.

En intégrant First View, Danone a renforcé son plan TV sur le digital et a permis d’augmenter considérablement la notoriété de #StayStrong auprès des utilisateurs Twitter.

2. Etablir une conversation directe avec les utilisateurs.

L’objectif principal de la campagne est d’intégrer des moments où les utilisateurs ont besoin de réconfort avec une réponse personnalisée. Twitter a permis d’intégrer cet ancrage contextuel et d’y répondre de manière personnalisée.

En Italie, @Actimel_Italia a mis en place une mécanique de bot automatique où l’utilisateur Tweete un emoji pour illustrer sa situation (voiture pour illustrer les transports, parapluie pour la météo, etc…) et recevoir la réponse des #StayStrong Brothers, un groupe de musique monté pour l’occasion apportant un peu de bonne humeur à chaque utilisateur.

En parallèle, @Actimel_Italia a lancé une opération de sampling auprès d’influenceurs en leur envoyant une boite remplie d’Actimel “à utiliser en cas de lundi”.

En France, le compte @ActimelFR a pris le parti d’entrer en conversation avec les utilisateurs rencontrant des difficultés au quotidien.

Les équipes d’@ActimelFR ont également mis en place un distributeur d’Actimel connecté à Twitter dans de grandes écoles et entreprises françaises :

Outre-Manche, @ActimelUK a réagi avec humour grâce aux StayStrong Brothers à des moments durs vécus par tous comme les lundis matins ou les fins de mois difficiles.

En parallèle la marque a fait appel à @KlassMyleene, une digital mum influente pour donner vie à sa campagne autour d’une vidéo produite pour l’occasion.

En Espagne, @Actimel_es a ciblé notamment les étudiants pendant les révisions d’examens.

3. Intégrer les discussions autour d’évènements fédérateurs.

En dernier lieu, la campagne s’associe également à des évènements fédérateurs comme les rencontres sportives ou culturelles.

@ActimelUK a rebondi sur l’actualité footbalistique du pays. Lors du match de la Premier League opposant Leicester City aux Spurs, l’arbitre, Jon Moss, fervent supporter de la première équipe, a été remplacé pour manque d’impartialité.

La marque en a profité pour faire résonner sa campagne.

Lors des Internationales de Tennis d’Italie, @Actimel_Italia a soutenu Roberta Vinci, championne internationale italienne.

En France, pour #Eurovision, @ActimelFR a intégré les nombreuses discussions autour de l’évènement et a soutenu le représentant de la délégation française.

Le succès

Danone a dépassé ses objectifs de visibilité avec près de 49 millions d’impressions, une multiplication par 15 des commentaires positifs sur la marque et une augmentation de 250% du Earned Media généré pour Actimel.

Danone a également dépassé ses objectifs de vidéos vues et de CPV avec une moyenne de 0,04€.

Twitter est le partenaire idéal pour Actimel. En nous aidant à la fois en amont et pendant la campagne, Twitter nous a permis de donner vie à notre nouveau positionnement de marque et d’engager les consommateurs autour de notre message.

Marjorie Borreda-Martinez, Global Digital Manager for Actimel, Danone

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