Étude de cas

Truth, la campagne antitabac d'une ONG, s'est adressée aux adolescents et a augmenté la portée de ses messages sur Twitter

Résultats clés

L'opportunité

La campagne antitabac Truth () a utilisé Twitter comme principale plateforme d'interaction en temps réel avec les adolescents. Plus précisément, l'organisation a utilisé Twitter pour répondre aux questions de son audience cible sur la cigarette, pour inciter à l'action grâce à des cris de ralliement et pour associer son message à des événements populaires tels que la cérémonie des Teen Choice Awards et celle des MTV Video Music Awards.

« Twitter a toujours été le lieu idéal pour tenir des conversations en temps réel et à grande échelle et pour favoriser les interactions individuelles qui permettent d'établir des relations personnelles et de substituer les faits aux idées fausses, déclare Eric Asche, Chief Marketing Officer de Truth Initiative/truth. C'est également un moyen efficace de nous mettre en avant et de célébrer le travail de petits groupes répartis sur l'ensemble des États‑Unis, tels que les jeunes activistes du Minnesota qui ont récemment uni leurs forces pour faire interdire le tabac aromatisé. »

 a souhaité diffuser son message de prévention à moindre coût sur Twitter et interagir avec des jeunes à travers les applications mobiles qu'ils utilisent tout au long de la journée.

La stratégie

Sur Twitter,  a utilisé des Tweets sponsorisés ciblés pour atteindre les utilisateurs les plus susceptibles d'interagir avec son contenu. Pour atteindre l'audience Twitter adéquate au moment opportun, l'association à but non lucratif a ciblé des centres d'intérêt tels que l'environnement, les arts et la culture, ainsi que la musique.  a également ciblé les nomsdutilisateur des jeunes influenceurs les plus populaires () pour atteindre leurs abonnés, des séries télévisées telles que « Robot Chicken » et « Catfish : The TV Show » et des mots‑clés pertinents tels que "non‑fumeur."

Dans tous ses Tweets,  a utilisé un ton sincère et chaleureux dans le but de séduire les jeunes. L'organisation a créé des vidéos sponsorisées divertissantes et dynamiques qui présentent des informations factuelles au sujet de la cigarette, sur un ton irrévérencieux, mais jamais moralisateur.

« L'un des meilleurs atouts de Twitter est la précision de sa fonction de ciblage, déclare Nicole Dorrier, Vice President of Marketing de Truth Initiative/truth. Nous savons que Twitter est un moyen fantastique d'établir des liens avec une audience de jeunes engagés et de partager du contenu qu'ils trouveront intéressant et pertinent en fonction de leurs passions et de leur situation géographique par exemple. »

Après avoir investi dans Twitter,  a utilisé Twitter Audience Platform pour étendre sa portée sur des milliers d'applications mobiles. Lorsque les annonceurs mènent leurs campagnes, ils peuvent diffuser leurs Tweets sponsorisés et leurs vidéos sponsorisées auprès des utilisateurs d'applications, atteignant de cette manière et à l'aide d'un simple clic, une audience totale de plus de 700 millions d'internautes. Cela leur permet d'augmenter instantanément et efficacement leur portée et d'établir des liens avec les utilisateurs les plus susceptibles d'être intéressés par leurs messages et leurs produits.

« La capacité de Twitter à cibler et interagir avec des audiences de niche est tout simplement exceptionnelle, confie Cas Marburger, Social Media Manager de Truth Initiative/truth. Et lorsqu'il s'agit d'une audience jeune, il est primordial de l'atteindre là où elle se trouve, de la manière la plus naturelle possible. Twitter Audience Platform est un outil performant qui nous permet désormais de tenir les jeunes informés, même s'ils ne sont pas sur Twitter. Nous pouvons les atteindre lorsqu'ils jouent à un jeu vidéo ou pendant qu'ils utilisent leur application favorite. »

Sur Twitter Audience Platform,  a capté l'attention des jeunes grâce à des formats publicitaires immersifs et à impact élevé, tels que des vidéos et des interstitiels plein écran.

« Les publicités diffusées sur Twitter ou sur Twitter Audience Platform ne sont jamais intempestives, indique Cas Marburger. Elles sont pertinentes et naturelles, ce qui est un facteur essentiel étant donné la nature du message que nous véhiculons et l'âge de notre audience. Nous ne vendons pas de produits. Notre objectif est de sauver des vies. »

Adaptez votre style et votre contenu à votre audience.

Pour influencer le comportement des jeunes, a développé du contenu factuel et avant‑gardiste. L'organisation aime adopter une approche créative anticonformiste, en communiquant des informations qui aideront les jeunes à prendre des décisions informées sans jamais leur faire la leçon.

Récompensez les abonnés en temps réel.

Pour générer de l'engagement,  a communiqué son message lors d'événements télévisés diffusés en direct tels que la cérémonie des Grammys, car ils sont très prisés par les jeunes. Pendant leur déroulement, l'équipe a dirigé des « salles d'opérations » pour assurer le suivi de la conversation, pour pouvoir changer immédiatement de stratégie ou de ciblage et pour créer du contenu enrichissant l'expérience des spectateurs.

L'organisation a également créé des moments live pour récompenser et remercier ses ambassadeurs et interagir avec eux. Récemment, s'est associée à un graffeur célèbre pour taguer des nomsdutilisateur d'abonnés pendant une diffusion Periscope.

 

Puisez dans le meilleur inventaire mobile grâce à Twitter Audience Platform. 

Les utilisateurs consultent leur téléphone 150 fois par jour et passent 80 % de leur temps sur des applications (par rapport à l'Internet mobile).* Parce que notre technologie alimente la plupart des applications disponibles sur notre plateforme, les annonceurs tels que  peuvent utiliser Twitter Audience Platform pour diffuser facilement des campagnes de Tweet sponsorisé et de vidéo sponsorisée ultra‑performantes (en termes de ciblage et de contenu) pour atteindre plus de 700 millions d'internautes présents ou non sur Twitter. Et le tout, d'un simple clic.

*Sources : Kleiner Perkins Caufield & Byers's 2013 ; comScore Mobile Metrix, U.S., Age 18+, juin 2014

Le succès

En menant des campagnes sur Twitter et Twitter Audience Platform,  a généré des taux d'engagement pouvant atteindre 15 % et des coûts par engagement démarrant à 0,05 $. L'organisation a également multiplié sa portée par 1,5.

« Twitter s'est avéré être un partenaire exceptionnel. La plateforme nous a vraiment laissé le temps de déterminer ce qui retenait l'attention de notre audience cible. Grâce à Twitter et Twitter Audience Platform, nous avons pu prendre part aux conversations pertinentes. La portée nous a permis d'opérer un changement positif dans le monde », déclare Eric Asche.

La vie humaine est notre retour sur investissement. La baisse du taux de consommation de tabac chez les jeunes qui est passé de 23 % à 8 % depuis le début de notre mouvement témoigne de notre succès. Il ne fait aucun doute que Twitter a joué et continuera de jouer un rôle essentiel jusqu'à ce que chiffre atteigne zéro.

Eric Asche (), Chief Marketing Officer de Truth Initiative/truth

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