Étude

Pourquoi les spectateurs qui utilisent Twitter en regardant la télévision présentent de meilleurs taux de mémorisation publicitaire

Le ciblage télé de Twitter permet aux marques d'interagir avec les utilisateurs, qui sont également des téléspectateurs passionnés.

Toutes les audiences télé ne sont pas les mêmes : nous avons longtemps cru que les spectateurs réagissaient différemment aux publicités, en fonction des programmes qu'ils étaient en train de regarder. Lorsqu'il s'agit de capter les émotions des internautes pendant une émission télévisée, nous savons désormais que Twitter est capable de générer de meilleurs résultats pour les marques.

Nous nous sommes associés à l'agence média Starcom et à Canvs, société spécialisée dans la social TV, pour comprendre comment les différents programmes TV influencent les émotions contenues dans les Tweets des spectateurs, ainsi que leur mémorisation des spots TV. Les conclusions de l'étude démontrent l'importance des émotions pour les marketeurs et indiquent comment les marques peuvent interagir avec les spectateurs qui utilisent Twitter.

1. Mémorisation accrue des publicités diffusées lors d'émissions télévisées suscitant de l'émotion.

Canvs identifie les moments où un pourcentage élevé de Tweets sur un programme télévisé exprime une réaction émotionnelle. Au cours de ces émissions, les spectateurs sont 48 % plus enclins à mémoriser une publicité que ceux qui regardent un programme générant un faible taux de réaction*.

Astuce : ciblez les émissions télévisées les plus susceptibles de susciter une réaction émotionnelle sur Twitter. Recherchez le type de programmes qui trouve un écho émotionnel auprès de l'audience que vous souhaitez atteindre, puis utilisez la fonction de ciblage de Twitter pour associer vos campagnes à ces émissions.

This research shows that audiences who are emotionally invested in a TV show are more responsive to both TV advertising and corresponding Twitter advertising — finally dismissing the nagging notion of the distracted social viewer... This can be done with Twitter TV targeting, which lets brands build cross-screen frequency with people who are engaging with shows on Twitter.”

Kate Sirkin, Global Head of Audience Measurement, Publicis Media

2. Mémorisation accrue des publicités par les spectateurs qui utilisent Twitter pendant qu'ils regardent la télévision.

À une époque où l'attention n'est pas garantie, vous souhaitez que les spectateurs poursuivent la conversation sur Twitter s'ils décident de faire autre chose pendant qu'ils regardent la télévision. Nous nous sommes aperçus que les internautes qui ont utilisé Twitter en regardant une émission télé (que ce soit en tweetant activement ou en se contentant de suivre une conversation), étaient 62 % plus enclins à se souvenir des marques dont les publicités ont été diffusées pendant le programme, comparé à ceux qui n'étaient pas sur Twitter.

Astuce : synchronisez vos campagnes publicitaires télévisées avec les Tweets sponsorisés pour renforcer votre message. Les annonceurs télé menant des campagnes publicitaires simultanées sur Twitter ont observé une hausse de 9 % de la mémorisation publicitaire, par rapport aux campagnes ne proposant aucun Tweet sponsorisé. Agrémenter vos Tweets de vidéos peut enrichir davantage une campagne multicanale en vous permettant de démarrer l'histoire à la télé pour ensuite donner l'opportunité aux spectateurs d'y prendre part sur Twitter.

3. Les spectateurs passionnés sont les acheteurs les plus probables.

Avec l'aide de Canvs, nous avons étudié de près les spectateurs émotionnellement investis dans un programme, ne se contenant pas de remarquer qu'ils suivent l'émission et tweetant des messages contenant des expressions telles que « j'adore » et « c'est génial ». Les spectateurs émotionnellement investis sont trois fois plus susceptibles de mémoriser des annonceurs que ceux qui tweetent des messages plus neutres. Par ailleurs, 61 % de ce groupe émotionnellement réactif ont indiqué qu'il était probable qu'ils achètent un produit de cette marque dès maintenant ou à l'avenir.

Astuce : menez des campagnes Twitter basées sur les émotions cristallisées autour d'une émission de télévision. Associez votre création publicitaire au contenu de l'émission. Les moments importants tels que les résultats d'un vote, les moments de suspense et les dernières minutes d'un match serré sont autant d'opportunités intéressantes d'amorcer des conversations supplémentaires.

L'étude

Cette étude a été menée par Social TV Lab, laboratoire de recherche issu de notre partenariat avec Starcom. Nous nous sommes associés à la société d'études DB5 pour interroger 3 536 internautes, dont des utilisateurs Twitter, ayant regardé le même épisode d'un programme télévisé. Le lendemain de la diffusion, nous avons contacté des spectateurs pour leur poser des questions sur les émotions ressenties au sujet de l'émission, sur leur activité sur Twitter (le cas échéant) pendant le programme, sur les annonceurs dont ils se souvenaient et sur leur opinion à propos des marques dont ils avaient vu la publicité. Pour les participants disposés à partager leur nom d'utilisateur Twitter, l'analyse émotionnelle de Canvs a permis de compléter les réponses avec des données portant sur leurs réactions.

*Le « taux de réaction » correspond au pourcentage de Tweets émotionnels associé à un programme donné. Les données Twitter sont compilées par Nielsen et analysées par Canvs.

Plus d'informations

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