Perspective

Comment Twitter transforme les conversations entre entreprises et clients

Savoir si le vieil adage « le client a toujours raison » est vrai ou non n'a plus d'importance.

Nous vivons aujourd'hui dans un monde où un Tweet peut faire le tour de la planète en moins d'une minute. Qu'il ait raison ou tort, il ne faut donc jamais ignorer un client. 

Les entreprises intelligentes comme Apple comprennent combien il est important de parler directement à leurs clients. C'est pourquoi le géant de l'électronique grand public a lancé son compte d'assistance dédié sur Twitter en mars dernier. Depuis, est suivi par plus d'un demi‑million d'abonnés, a généré plus de 150 000 J'aime et Retweets et a remporté le tout premier Twitter Award récompensant un service client d'exception.

Les prix Silver et Bronze dans la catégorie (), respectivement attribués à  et , et la consécration d'Apple avec le prix Gold montre que Twitter a modifié de manière fondamentale la conversation entre les entreprises et les clients, et cela au bénéfice de tous.

L'arrivée du service client d'Apple sur Twitter a réduit ses délais de réponse moyens de 17 heures à quelques minutes seulement. Par ailleurs, l'entreprise a utilisé Twitter pour fournir une aide proactive à ses utilisateurs, avec notamment des vidéos reprenant des trucs et astuces utiles.  permet désormais à ses clients de suivre les colis via Twitter, ce qui se traduit par 25 000 appels téléphoniques en moins. En indiquant publiquement qu'elle répondrait à toutes les demandes sur Twitter en moins de 30 minutes, la Société Générale a redéfini la façon dont les grandes banques gèrent leur service client.

Offrir un service client de qualité via Twitter est une opportunité de montrer au monde entier la réactivité de votre entreprise. Toutefois, en cas de déficience, l'attention sera attirée sur vos fautes et votre réputation sera sérieusement mise à mal.

Dans la sphère publique

Avant Twitter, le service client était presque systématiquement une catastrophe, indique Emily Yellin (), qui a publié l'ouvrage « Your Call Is (Not That) Important to Us », titre que l'on peut traduire par « Votre appel compte pour nous (mais pas tant que ça) ».

Elle explique que le service client était à l'origine une extension de la fonction de réceptionniste. Le travail de cette personne était d'agir comme un pare‑feu pour protéger l'entreprise du public. Les sociétés avaient tout de même finalement été contraintes de créer un service pour gérer les clients mécontents.

« Toutes les personnes que j'ai rencontrées ont vécu au moins une très mauvaise expérience avec un service client », indique la journaliste et auteure basée à Memphis. 

Et Twitter est arrivé. Soudain, les réclamations privées sont devenues publiques. Les clients ont commencé à utiliser Twitter pour exiger des entreprises la fourniture d'un niveau de service correspondant à leurs attentes. C'est alors que certaines sociétés se sont mises à s'intéresser de plus près à la question.

Une étude menée en mars 2015 par Simply Measured a montré que le nombre de grandes marques qui lancent des comptes de service client dédiés sur Twitter augmente de presque 20 % par an.

« La nature instantanée et publique de Twitter a donné aux clients un pouvoir complètement nouveau, affirme Emily Yellin. Auparavant, quand un échange téléphonique avec une entreprise se passait mal, les clients en parlaient à leur famille et éventuellement à leurs collègues, c'était tout. Aujourd'hui, tout le monde peut voir ces conversations. »

En 2010, quand son livre est sorti en édition de poche, Emily Yellin a ajouté un nouveau chapitre : « Your Tweet Is Important to Us » (Votre Tweet compte pour nous).

Des attentes plus importantes (et comment les gérer)

L'ajout de Twitter comme canal d'expression des réclamations modifie également les attentes relatives à un « service client de qualité », indique Savannah Peterson (), fondatrice de Savvy Millennial, un cabinet‑conseil dans le domaine de l'engagement basé à San Francisco.

« Twitter modifie la vitesse à laquelle se produit la conversation, indique‑t‑elle. Chaque client discute désormais en face à face avec vous, même s'il y a un écran entre vous et lui. C'est pour cela qu'ils attendent des réponses aussi rapidement. Ils se disent " puisque j'ai envoyé mon Tweet en deux secondes, pourquoi ne répondent‑ils pas en 30 ? " Plus une entreprise attend pour répondre à une réclamation sur Twitter, plus le problème peut s'intensifier et se répandre comme une traînée de poudre. »

Le fait de répondre rapidement ne permet pas seulement de régler les problèmes. Cela peut aussi générer des revenus via la satisfaction et le dépassement des attentes des clients. Une étude a montré que les réponses les plus rapides génèrent l'impact le plus important en termes de revenus.

72 % des personnes qui utilisent Twitter pour faire une réclamation attendent une réponse en moins d'une heure, d'après les résultats d'une étude de Lithium Technologies publiés en octobre 2013. Cela met une pression énorme aux entreprises, qui doivent disposer à la fois de personnel et d'une stratégie pour répondre aux clients sur Twitter, note Nick Brennan (), fondateur et PDG de Watch Social Media, une société du secteur du marketing et des médias basée à Chicago.

Le temps écoulé entre une réclamation et son traitement est l'un des plus grands défis, surtout en présence d'un Tweet potentiellement dévastateur qui demande l'intervention de plusieurs personnes pour savoir comment y réagir.

« La première étape est d'évaluer la conversation et le compte auquel vous avez affaire, indique Nick Brennan. Cette personne est‑elle juste là pour polémiquer ou souhaite‑t‑elle vraiment dialoguer avec la marque ? Même s'il s'agit d'un troll, compte‑t‑elle un grand nombre d'abonnés ou utilise‑t‑elle des hashtags populaires ? Il peut valoir la peine de lui répondre, ce qui montrera à tous la façon dont votre marque gère la situation. »

Le plus souvent, le pire que vous puissiez faire est d'ignorer un Tweet. Les entreprises qui ne répondent pas à des réclamations légitimes ou le font de manière non authentique ou dédaigneuse ne peuvent qu'aggraver leur cas.

« Twitter a fait du service client un sport spectacle, explique Jon Symons (), responsable d'Until They Smile, un cabinet de marketing basé à Edmonton, en Alberta. Tout Tweet étant susceptible de devenir viral, les entreprises subissent une pression très forte qui leur impose de suivre les mentions de leur marque et de publier des réponses impactantes. L'humour et la générosité sont récompensés, un service non personnalisé est puni et une attitude défensive fait l'objet d'attaques. »

Avec Twitter, certains problèmes peuvent aussi paraître pires ou plus répandus qu'ils ne le sont en réalité, ajoute Savannah Peterson de Savvy Millennial.

« C'est le côté sombre de l'engagement client. Même si 10 personnes seulement tweetent au sujet d'un problème, si elles ont de l'influence, il y a peut‑être déjà des journalistes qui préparent un article sur vos erreurs. Vous devez rapidement éteindre cet incendie digital avant qu'il ne se transforme en article de blog par exemple. »

De précieuses informations sur la concurrence

Grâce à Twitter, non seulement vous montrez au monde entier votre réactivité aux besoins de vos clients, mais vous profitez aussi d'une excellente source de données sur le marché.

Observer un concurrent échanger des Tweets avec des clients est une opportunité idéale d'apprendre de ses erreurs et d'en tirer parti, affirme Scott Ruzal (), Director of accounts chez DXagency à Edgewater, dans le New Jersey.

« J'ai vu beaucoup d'entreprises se faire descendre en flammes sur Twitter, dit‑il. Ce qui est vraiment cool et fascinant, c'est que si vous êtes le concurrent de la marque en question, vous pouvez voir les problèmes auxquels elle est couramment confrontée, trouver des moyens de résoudre ces problèmes et lui prendre des parts de marché. »

Intervenir dans une conversation et offrir une solution est également une opportunité de surprendre les clients potentiels et de leur faire plaisir. Scott Ruzal indique que l'un de ses clients, une entreprise commercialisant des solutions de lutte contre les nuisibles, en a bien profité quand il a constaté que des gens se plaignaient sur Twitter de problèmes avec des rongeurs.

« Nous leur avons proposé d'essayer gratuitement le produit, indique‑t‑il. Les gens ont répondu très favorablement. C'est quelque chose à quoi ils ne s'attendent pas, et qui vient sauver la situation. »

En fait, les réactions des utilisateurs de Twitter aux marques contiennent une mine de renseignements dont la plupart des entreprises ne tirent pas parti, note Jillian Ney (), une spécialiste en comportement digital basée à Glasgow.

« La plupart des sociétés se contentent de répondre en ne pensant qu'au service client, indique‑t‑elle. Mais ces conversations contiennent de véritables insights sur la façon dont elles peuvent s'améliorer, réduire leurs coûts, gagner plus et surprendre leurs clients pour mieux les fidéliser. »

En étudiant les conversations sur les médias sociaux, les entreprises peuvent savoir exactement ce qui attire l'attention des clients, pourquoi ils ont acheté un produit donné et ce qui est à l'origine de leur connexion émotionnelle avec une marque.  

Le résultat : de meilleurs produits et des clients plus heureux.

Surprise et plaisir

Malgré tout, le fait de disposer d'une équipe proactive qui répond 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 sur Twitter aux réclamations des clients et qui a les moyens de fournir des solutions ne suffit pas, note Emily Yellin.

« Twitter n'est pas une solution miracle, avertit‑elle. Si une entreprise a de très bons échanges avec ses clients sur les médias sociaux, mais continue de les exaspérer au téléphone, ils feront facilement part de leur frustration, et cela très probablement sur Twitter. »

Toutefois, Twitter offre des opportunités virtuellement infinies de transformer des expériences négatives en éléments positifs, indique Savannah Peterson.

« Le gros plus des plateformes de médias sociaux comme Twitter, c'est qu'elles permettent de surprendre et de faire plaisir, affirme‑t‑elle. Les clients qui viennent sur une plateforme de service client en attendent au mieux une réponse banale et toute faite. Tout ce que vous pourrez apporter d'humain et d'empathique constitue une chance de les voir vous apprécier davantage. »