Étude

Sport en direct : comment Twitter change la donne

Une nouvelle étude Neuro‑Insight souligne l'impact de Twitter sur l'engagement lors des événements et la mémorisation des publicités

Avec les Jeux olympiques d'hiver à venir, la Coupe du monde de foot cet été, les playoffs NBA, le championnat américain de baseball et sous peu le Super Bowl, 2018 sera une année bien remplie pour les fans de sports, comme pour les marketeurs qui espèrent les engager.

Pendant les événements en direct, les fans se servent de Twitter de manière unique comme de leur second écran, et même comme du premier, pour découvrir ce qui se passe en temps réel. Pour les grands événements en direct, qu'il s'agisse d'événements sportifs ou du monde du spectacle, Twitter connaît en moyenne une augmentation de 4,1 % du nombre de visiteurs uniques, alors que les autres plateformes sociales, dans l'ensemble, ne constatent aucun changement significatif selon comScore. La différence est encore plus marquée dans le cas des événements sportifs majeurs. Pendant le Super Bowl 2017, Twitter a constaté une augmentation de 19 % du nombre de visiteurs uniques (par rapport au trafic moyen du dimanche), tandis que toutes les autres plateformes sociales ont vu ce nombre décliner.

Nous avons chargé la société Neuro‑Insight () de mener une étude pour comprendre pourquoi les fans de sports affluent sur Twitter. En utilisant des techniques biométriques avancées, cette étude montre comment Twitter a changé l'expérience des téléspectateurs fans de sports qui regardent des événements en direct, et comment cela impacte la publicité des marques.

1. Twitter rend les événements sportifs en direct plus engageants et mémorables.

Quand Twitter est utilisé en complément de la télévision, les utilisateurs présentent des niveaux d'engagement et de mémorisation plus élevés (respectivement +31 % et +35 %) que lorsqu'ils regardent l'événement uniquement à la télévision.

De plus, quand Twitter est la seule source utilisée pour suivre un événement sportif, les utilisateurs font également preuve d'un engagement et d'une mémorisation plus élevés (respectivement +60 % et +59 %) que lorsqu'ils regardent l'événement uniquement à la télévision. Cela témoigne de l'expérience immersive que peut produire un fil organisé portant sur le sport.

2. Avec Twitter, les publicités diffusées pendant les événements ont plus d'impact.

Grâce à Twitter, les sports en direct sont à la fois plus engageants et plus mémorables, et la publicité a plus d'impact sur les fans qui suivent les événements sportifs à la fois sur Twitter et à la télévision.

Les utilisateurs de Twitter qui suivent les sports à la télévision et sur Twitter présentent des niveaux d'engagement et de mémorisation plus élevés (respectivement +42 % et +52 %) en ce qui concerne les publicités Twitter dans le fil, par rapport aux publicités télévisées vues par les personnes qui suivent l'événement uniquement à la télévision.

3. Les publicités télévisées sont plus efficaces auprès d'une audience qui regarde la télévision tout en étant sur Twitter.

De plus, Twitter n'enlève rien à l'efficacité des publicités télévisées. Ce même groupe d'utilisateurs qui suivent les sports à la fois sur Twitter et à la télévision présente aussi des niveaux d'engagement et de mémorisation plus élevés (respectivement +18 % et +13 %) en ce qui concerne les publicités télévisées, si on le compare à l'audience qui suit l'événement uniquement à la télévision.

Les résultats de l'étude « sont une très bonne nouvelle », indique Pranav Yadav, PDG de Neuro‑Insight US Inc.

Grâce à nos précédents travaux, nous savons que la présence du second écran, spécifiquement avec Twitter, soutient généralement la télévision, et nous avons constaté un effet similaire pour les événements en direct dans cette étude. Cela signifie que la présence de Twitter dans le marketing mix permet non seulement aux marques d'atteindre une audience plus importante, mais aussi de booster leur investissement initial en publicité télé. Elles y gagnent sur tous les tableaux.»

Pranav Yadav, PDG de Neuro‑Insight US Inc.

Twitter a changé l'expérience des téléspectateurs qui regardent des sports en direct, pour les fans comme pour les marques. Ces résultats indiquent que Twitter, plutôt qu'une distraction, est un complément de la télévision, qui augmente à la fois la portée et l'engagement pour les marketeurs.

Méthodologie

Le rapport comScore (sur la manière dont les utilisateurs se servent de Twitter plutôt que des autres plateformes sociales pendant les événements en direct) compare les visites sur les plateformes au moment d'un événement spécifique par rapport à un groupe de contrôle. Le contrôle est une moyenne effectuée sur le même jour de la semaine et aux mêmes horaires que ceux de l'événement, sur une plage de trois semaines pendant la même période. Les dates du groupe de contrôle sont sélectionnées pour exclure les jours où d'autres événements en direct ont pu se produire. Par exemple, dans une analyse portant sur un dimanche de janvier aux États‑Unis, certaines dates peuvent être exclues pour ignorer l'impact d'événements tels que les cérémonies de remise de prix qui ont lieu à cette période.

Portant sur plusieurs marchés, l'étude de Neuro‑Insight a utilisé des techniques biométriques avancées pour en apprendre davantage sur le rapport de l'audience avec le visionnage de contenu à la télévision et avec l'engagement avec les marques sur Twitter, et sur ce qui se passe quand les deux ont lieu en même temps. C'était la première étude basée sur les neurosciences effectuée à une telle échelle et avec un tel impact géographique pour Twitter.

L'étude Neuro‑Insight a porté sur six événements télévisés majeurs (sports, cérémonies de remise de prix et émissions de télévision populaires) sur trois grands marchés (États‑Unis, Royaume‑Uni et Canada). Plus de 600 personnes ont été incluses dans l'étude (au moins 50 dans chaque cellule). Les émissions correspondaient aux centres d'intérêt de toutes les personnes interrogées.

L'étude de Neuro‑Insight était centrée sur la mesure de deux indicateurs de connexion : l'engagement et la mémoire. L'engagement, qui témoigne du degré d'implication des gens, est généralement déclenché par du contenu pertinent pour la personne. La mémoire est le processus d'encodage et de stockage de signaux qui permet aux informations reçues d'avoir un effet durable sur les attitudes et le comportement futurs.

Note : cet article a été coécrit par Alison Tercek (), Meghann Elrhoul () et Liz Lenahan (‎).