Étude

Études : nouveautés sur la modélisation du mix marketing et conseils sur les domaines où investir

Des études indépendantes montrent que les campagnes marketing sur Twitter peuvent afficher un retour sur investissement supérieur de 40 % à celui d'autres canaux médiatiques.

Investir de l'argent dans le marketing peut souvent ressembler à un acte de foi. Votre instinct vous dit qu'une campagne est efficace, mais les indicateurs pour le prouver sont parfois un peu flous. Les marketeurs sont souvent sceptiques, à juste titre, au sujet des affirmations formulées par les médias.

Chez Twitter, nous souhaitions mettre la main sur de vrais chiffres. Quel est le degré d'efficacité des campagnes marketing sur Twitter ? Les publicités vidéo stimulent‑elles vraiment les ventes ? Quel est le mix adéquat de marketing axé sur le produit et de marketing axé sur la marque ?

Pour le découvrir, nous avons travaillé avec le réseau de marketing et de communication Dentsu Aegis Network () (DAN), plus précisément son agence média mondiale Carat Global () et son agence d'efficacité marketing Data2Decisions () (D2D). D2D a mené une série d'études sur la modélisation du mix marketing (MMM)¹ couvrant deux ans de publicités sur Twitter pour quatre des clients de DAN sur trois marchés : deux fabricants majeurs de produits de grande consommation, un fabricant de premier plan de boissons pour adultes et un fabricant mondial de vêtements de sport.

Les résultats ont été plutôt spectaculaires.

Sur l'ensemble des quatre études, le retour sur investissement moyen des Publicités Twitter est supérieur de 40 % au retour sur investissement moyen d'autres canaux médiatiques. Les études ont également permis de découvrir que le format publicitaire de vidéos sponsorisées de Twitter pouvait être 20 % plus efficace pour stimuler les ventes que d'autres formats publicitaires Twitter, et que la publicité produit sur Twitter générait le retour sur investissement à court terme le plus élevé.

1. Les campagnes Twitter sont rentables.

Pour chaque dollar dépensé sur des campagnes de publicité sur Twitter, les quatre marques étudiées ont affiché en moyenne un retour de 2,70 $, soit un retour sur investissement moyen près de 40 % supérieur au retour sur investissement moyen sur l'ensemble des autres investissements médias.

« Dans notre métier, nous voyons souvent un large éventail de retours sur investissement pour différents canaux digitaux, avec une performance dépendant de plusieurs facteurs différents, notamment la pertinence du contenu, la stratégie de campagne ou les niveaux d'investissement. Il était vraiment intéressant de voir le retour sur investissement systématiquement élevé sur Twitter sur l'ensemble de ces quatre études, non seulement par rapport aux autres retours sur investissement que nous avons mesurés pour ces marques, mais aussi par rapport aux benchmarks de notre base de données de résultats d'autres études », déclare Paul Dyson, fondateur de Data2Decisions.

2. La vidéo dynamise le fil.

Ces études ont également permis de découvrir que les vidéos sponsorisées pouvaient être particulièrement efficaces pour stimuler le retour sur investissement des marketeurs. Par exemple, Pringles (Kellogg’s) a connu un incroyable retour trois fois supérieur à son retour sur investissement média moyen au Royaume‑Uni.

Dans l'ensemble, les vidéos sponsorisées se sont avérées 20 % plus efficaces pour stimuler les ventes que d'autres formats publicitaires Twitter.

Nous sommes impressionnés par le retour sur investissement élevé généré par Twitter, qui restera l'un de nos canaux digitaux clés au Royaume‑Uni.»

Sabine Springer, responsable médias de Pringles sur la région EMEA

3. Le focus produit est essentiel, mais n'oubliez pas le capital de marque.

D2D a également réalisé une simulation avec une marque pour déterminer si les campagnes Twitter axées sur le produit affichaient un retour sur investissement sensiblement supérieur à celui des campagnes Twitter axées sur la marque. Résultat : les campagnes 100 % produit sur Twitter ont affiché un retour sur investissement commercial à court terme de près de 2 $, contre environ 30 cents pour du marketing 100 % marque sur Twitter.

Cependant, du marketing axé exclusivement sur le produit peut être contre‑productif à long terme, car le capital de marque décline dans le temps. Sur Twitter, l'équilibre optimal entre publicité axée sur le produit et publicité axée sur la marque dépendra des objectifs stratégiques de chaque marque. Pour ce cas précis, l'analyse de D2D a montré que conserver un équilibre 70 % produit/30 % marque génèrerait un retour sur investissement à court terme, sans perdre du capital de marque à long terme.

Discours axé sur la marque :
Discours axé sur le produit :

4. Un investissement supérieur = un meilleur retour.

En outre, D2D a prévu l'impact de l'augmentation du budget Twitter sur le retour sur investissement. L'analyse a permis de découvrir qu'en moyenne, les marques pouvaient profiter d'une multiplication par cinq ou plus de leur investissement dans des campagnes Twitter. Elle a également permis de découvrir que les programmes marketing menant des campagnes Twitter sur une période de plusieurs semaines étaient plus efficaces que les campagnes événements ponctuelles.

Chez Carat, nous travaillons en collaboration étroite avec Twitter afin d'aider nos clients à comprendre la valeur de leurs investissements publicitaires vidéo sur la plateforme par rapport à d'autres canaux. Les données sur le retour sur investissement que nous exploitons sont des points de données clés pour prendre des décisions plus avisées pour nos clients et dans ce cas, augmenter leurs investissements dans les publicités vidéo de Twitter.»

William Swayne, président monde de Carat

En résumé, Twitter peut être un excellent levier stimulant le retour sur investissement des marketeurs. Et l'avantage potentiel qu'il présente est encore plus intéressant : les marques ne sont pas près de subir une diminution de leur retour.

Voilà un point que les agences et les marques doivent bien garder à l'esprit au cours de la planification de leur budget 2018.

Méthodologie

¹ La modélisation du mix marketing exploite des statistiques pour calculer l'impact des activités marketing sur les résultats commerciaux, tout en tenant compte d'autres influences. Chaque étude vise à quantifier l'impact de Twitter sur les ventes de la marque, tout en contrôlant toute autre influence commerciale. L'analyse couvre l'activité marketing de chaque marque sur une période de deux ans, entre 2014 et 2016. L'expression « contenu axé sur la marque » désigne toute activité destinée à modifier la perception d'une marque par l'audience, soit généralement moins de produits présentés dans le contenu, avec des calls‑to‑action et des messages commerciaux.