Perspective

Comment mesurer et optimiser l'impact de vos investissements publicitaires ?

Mesurer l'impact des campagnes à la performance est un véritable défi pour tous les marketeurs. 

Aujourd'hui, les consommateurs utilisent autant leur mobile que leur ordinateur (voire les deux en même temps). Il est donc nécessaire d'analyser les conversions cross‑device. La méthode basée sur les cookies fonctionne bien pour les ordinateurs, mais elle est beaucoup moins efficace dès que plusieurs appareils entrent en jeu.

Malgré tout, de nombreux annonceurs utilisent toujours l'attribution au dernier clic, celui‑ci étant considéré comme à l'origine de la vente ou de la conversion. Si l'attribution multicanal permet une approche plus sophistiquée, elle se contente seulement de déterminer où les clics ou vues ont lieu, au lieu de mesurer l'impact d'une campagne sur l'audience exposée.

La méthode basée sur les cookies fonctionne bien pour les ordinateurs, mais elle est beaucoup moins efficace dès que plusieurs appareils entrent en jeu. »

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Avec les Conversion Lift Reports, nous aidons les annonceurs à adopter une approche plus scientifique de la publicité. Le fonctionnement est simple : lorsque vous configurez votre campagne, votre audience cible est divisée en deux groupes, une audience exposée à la campagne et un groupe de contrôle qui ne l'est pas.

Pendant la diffusion de votre campagne, le comportement des utilisateurs exposés à vos publicités ou qui interagissent avec celles‑ci est comparé à celui du groupe de contrôle, ce qui vous permet de déterminer l'augmentation des conversions due à votre campagne. Par ailleurs, avec les Conversion Lift Reports, vous pouvez accéder à ces données au cours de votre campagne, sans avoir à attendre qu'elle soit terminée. Il est donc possible d'optimiser pendant la campagne.

Nous avons travaillé avec un grand nombre de nos annonceurs pour établir ces Conversion Lift Reports. Les résultats obtenus leur donnent de précieuses informations sur l'efficacité de leurs investissements publicitaires. Nos études montrent que les utilisateurs exposés à des Tweets sponsorisés sont 1,4 fois plus susceptibles de réaliser une conversion, et que ceux qui interagissent avec un Tweet sponsorisé le sont 3,2 fois plus.*

Les Conversion Lift Reports sont particulièrement importants pour les annonceurs qui font de la publicité sur plusieurs canaux. Ils peuvent en effet étudier l'augmentation obtenue et se rendre compte de l'impact de leurs investissements publicitaires. Avec notre méthode, il est possible de distinguer les conversions générées par une campagne donnée de celles qui peuvent en réalité être dues à d'autres activités marketing.

Nos études montrent que les utilisateurs exposés à des Tweets sponsorisés sont 1,4 fois plus susceptibles de réaliser une conversion, et que ceux qui interagissent avec un Tweet sponsorisé le sont 3,2 fois plus. »

Nate Wright, Product Marketing, Twitter

Utiliser les Conversion Lift Reports pour comprendre les autres sources de revenus.

Nous avons récemment travaillé avec un grand annonceur dans le secteur des produits de consommation, dont la campagne visait à générer des achats sur son site Web. Lorsque nous nous sommes penchés sur les données du website tag Twitter, nous avons constaté plus de 2 000 conversions. Pour autant, ce chiffre n'expliquait pas tout.

Lorsque nous avons étudié les données plus en détail, nous avons découvert que les utilisateurs exposés à la campagne, mais qui n'avaient pas cliqué la première fois, présentaient un taux de conversion beaucoup plus élevé. Avec une fenêtre d'attribution de sept jours, nous avons constaté que la campagne a généré une augmentation statistiquement significative de 35 % des achats post‑view.

Il s'agit seulement de l'une des façons dont les Conversion Lift Reports ont aidé un annonceur à mieux comprendre l'impact de ses campagnes. En ne considérant que l'attribution au dernier clic ou multicanal, cet annonceur n'obtenait pas une vision complète de l'impact de ses investissements marketing.

Lorsque vous configurez vos campagnes pour les Conversion Lift Reports, n'oubliez pas d'inclure les conversions post‑view (qui mesurent les conversions liées à la vue par un utilisateur d'une publicité display, sans qu'il ne clique dessus). Vous obtiendrez ainsi une vision plus complète de l'impact total de vos dépenses publicitaires, tenant compte à la fois des impressions et des clics.

Les Conversion Lift Reports sont disponibles pour les annonceurs éligibles du monde entier. Pour en savoir plus, n'hésitez pas à prendre contact avec votre chargé de compte au sein des équipes Twitter.

Bonnes pratiques pour les campagnes à la performance :

  1. Planifiez à l'avance et intégrez les Conversion Lift Reports dans votre boîte à outils statistique.
  2. Définissez des paramètres clairs pour votre test. Spécifiez les types de conversions mesurés et la période du test.
  3. Vérifiez que le tracking est configuré correctement avant votre test.
  4. Tenez compte des conversions post‑click et post‑view pour déterminer l'impact total de votre campagne.
  5. Utilisez les résultats de votre test pour optimiser votre campagne en temps réel.

*Données internes Twitter 2015‑2016