Q&R

Les dernières tendances en matière de vidéo Twitter

Nous avons discuté avec Ameet Ranadive, VP Revenue Product chez Twitter, pour en savoir plus sur sa vision de la vidéo sur Twitter. 

La publicité vidéo est devenue rapidement le moyen le plus efficace d'atteindre ses audiences, surtout sur des plateformes aussi dynamiques que Twitter. Voyons avec Ameet () sur quoi mise Twitter dans le domaine de la vidéo et les principaux points que les annonceurs doivent connaître au sujet de l'évolution du secteur.

Quelles sont les principales tendances du secteur qui ont une influence sur la vidéo à l'heure actuelle ?

 : Le mobile a tout changé. Des milliards de personnes se déplacent aujourd'hui avec de petits ordinateurs incroyablement sophistiqués dans la poche, et la connectivité mobile est en train de devenir accessible à tous. Ceci explique que la consommation de vidéos augmente plus que jamais, sur un nombre d'appareils toujours plus important. La consommation de vidéo mobile a d'ailleurs augmenté de 170 % dans le monde depuis 2013.

Les utilisateurs traitent aujourd'hui le contenu plus vite (1,7 seconde sur mobile contre 2,5 secondes sur ordinateur) et s'attendent à voir du contenu pertinent à chaque instant. Ils veulent se sentir proches des personnes, lieux, événements et questions qui comptent pour eux. Enfin, la tendance de la vidéo live est en train d'exploser et crée de nouvelles opportunités de storytelling pour les marques.

La consommation de vidéo mobile a d'ailleurs augmenté de 170 % dans le monde depuis 2013. »

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Pourquoi la vidéo est‑elle si importante pour Twitter ?

 : La vidéo capte l'imagination des utilisateurs par la richesse du support et Twitter diffuse du contenu hautement pertinent et media‑forward. Les utilisateurs adorent découvrir et regarder des vidéos sur Twitter. Plus de la moitié des vidéos de marques publiées sur Twitter sont vues dès les 10 premières secondes suivant leur publication.

C'est aussi le type de média dont la croissance est la plus rapide. Les vues de vidéos ont été multipliées par 220 en un an, ce qui est complètement fou. Les utilisateurs interagissent également davantage avec le contenu vidéo sur Twitter. Les vidéos sont six fois plus susceptibles d'être retweetées que les photos, et trois fois plus que les GIF. Pour toutes ces raisons, la vidéo est très importante pour les marques, qui sont à l'origine d'une part croissante des contenus sur Twitter.

Étant donné cette croissance impressionnante de la consommation et du partage, associée à la pertinence de la vidéo dans un environnement en temps réel comme Twitter, nous nous devons d'investir dans ce domaine.

Les vidéos sont six fois plus susceptibles d'être retweetées que les photos, et trois fois plus que les GIF. »

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Les plateformes sont très nombreuses. En quoi la vidéo sur Twitter est‑elle unique pour les marques ?

 : Je vais résumer ça à deux facteurs très simples.

Twitter est la plateforme dynamique la plus live qui soit, et c'est cette caractéristique qui génère des résultats. Chaque fois que des marques publient quelque chose sur Twitter, ce message se retrouve dans un environnement hyper‑pertinent, addictif et attractif. Il est répercuté et partagé de manière exponentielle. Nous avons mené de nombreuses études qui montrent toutes que l'intensité émotionnelle monte en flèche sur Twitter et génère au bout du compte des résultats pour les marques bien supérieurs aux normes du marché. Ça fonctionne, tout simplement.

Deuxièmement, les marques nous confient souvent qu'elles accordent une grande valeur à notre audience premium. Plus de 800 millions de personnes viennent sur Twitter chaque mois. Influentes et à la recherche de découvertes, elles sont extrêmement réceptives aux nouveaux contenus et aux nouvelles idées.

Lors d'une étude réalisée avec Nielsen, nous avons regardé les utilisateurs consommer du contenu dans leur fil, y compris des vidéos de marques. Certains ont regardé une vidéo quelques secondes seulement, mais ont pu correctement identifier la marque plus tard dans la même journée. C'est cette réceptivité élevée qui rend l'audience de Twitter si qualifiée.

Sur quels produits vidéo misons‑nous chez Twitter ?

 : Nous réalisons de gros investissements pour les utilisateurs, les éditeurs et les marques. Tout d'abord, nous nous concentrons sur la création d'une expérience vidéo plus immersive et la conception de fonctionnalités de recommandation pour augmenter la découvrabilité du contenu de qualité dont nous disposons.

Pour les utilisateurs comme pour les éditeurs, nous réduisons les obstacles à la création de vidéos en repensant les restrictions de durée et en offrant plus d'outils pour créer des vidéos et les éditer.

Pour les marques, nous créons plus d'opportunités vidéo et nous facilitons l'intégration de la vidéo dans les campagnes. Nous avons commencé il y a environ deux ans avec la vidéo sponsorisée, qui permet le partage de vidéos dans des Tweets.

Nous avons poursuivi sur cette lancée avec des solutions comme les publicités pre‑roll, qui permettent aux marques de s'associer avec du contenu de partenaires Amplify premium, dont BuzzFeed, Time et Fox Sports. Nous testons aussi actuellement de nouveaux outils de planification et de ciblage pour les marques. L'un de nos plus gros enjeux est le lancement du « Reach and Frequency Buying », qui va beaucoup simplifier la tâche des acheteurs de vidéo pour l'achat et la planification sur Twitter, qui se feront comme sur les autres plateformes.

Un autre objectif est d'augmenter le nombre de formats proposés aux marques pour leur offrir encore plus d'opportunités pour leur storytelling. L'an dernier, nous avons lancé la Conversational Video et les ScratchReels, avec lesquels les contenus deviennent un point d'interaction avec les utilisateurs. Nous faisons également remonter davantage de contenus Periscope directement sur Twitter. Enfin, l'une des récentes innovations qui me tient particulièrement à cœur est First View. En un mot, il s'agit tout simplement du prime time Twitter, centré autour du format vidéo. Nous avons été impressionnés par l'augmentation du nombre de contenus inspirés par ces formats sur Twitter.

Et les résultats ?

 : Nous savons aussi combien l'analyse est importante pour les marketeurs, et nous voulons qu'il soit facile de prouver que les publicités vidéo fonctionnent sur Twitter. Nous avons aujourd'hui des intégrations complètes avec Nielsen DAR et Moat. J'adore aussi notre offre de Brand Survey, qui facilite l'analyse des indicateurs de marque avant et après une campagne. Nous voulons poursuivre dans ce sens pour prouver encore et toujours la valeur de la vidéo sur Twitter.

Nous testons aussi actuellement de nouveaux outils de planification et de ciblage pour les marques. L'un de nos plus gros enjeux est le lancement du « Reach and Frequency Buying », qui va beaucoup simplifier la tâche des acheteurs de vidéo pour l'achat et la planification sur Twitter, qui se feront comme sur les autres plateformes.

Comment la façon dont les utilisateurs consomment des vidéos et interagissent avec elles a‑t‑elle changé ?

 : C'est là le plus beau. Sur Twitter, les utilisateurs consomment de la vidéo tout le temps et partout. 92 % des vues de vidéos Twitter ont lieu sur mobile, lorsque les utilisateurs bougent, cherchent à se divertir ou veulent se connecter à un grand événement.

Prenez les Oscars cette année. Même si le nombre de téléspectateurs a été l'un des moins importants des dernières années, on a compté 44 000 Tweets par minute quand Leonardo DiCaprio a reçu son Oscar. Les gens suivaient l'émission sur Twitter, regardaient des vidéos des temps forts et partageaient leurs réactions. Ce modèle de consommation se reproduit chaque jour sur Twitter.

Un engagement de ce type a lieu aussi avec le contenu brandé. T‑Mobile a diffusé une publicité très drôle avec le chanteur Drake. Quelques jours avant sa diffusion à la télé, la marque l'a partagée sur Twitter via une vidéo sponsorisée. Aujourd'hui, cette vidéo a déjà reçu plus de 27 000 Retweets et 42 000 J'aime. C'est sans doute parti des abonnés de T‑Mobile et des fans de Drake, mais la vidéo a ensuite été retweetée sur de multiples réseaux d'utilisateurs influents, et de nombreuses personnes qui ne faisaient pas partie de ces premiers groupes ont rejoint la conversation. C'est vraiment très impressionnant, une publicité qui profite d'une telle visibilité virale. Il n'y a pas mieux en termes de recommandation de marque et cela n'atteint pas de telles proportions ailleurs que sur Twitter.

92 % des vues de vidéos Twitter ont lieu sur mobile, lorsque les utilisateurs bougent, cherchent à se divertir ou veulent se connecter à un grand événement. »

Ameet Ranadive, Director of Product, Twitter

Une vidéo que vous avez récemment découverte sur Twitter et que vous aimez ?

 : J'adore cette vidéo de qui marque le panier de la victoire contre l'Oklahoma City Thunder, dans le temps additionnel en plus.

Ce shoot a inspiré très rapidement ce Tweet de LeBron James lui‑même. Les utilisateurs ont pu voir ce qui se passait en temps réel et rejoindre la conversation sur Twitter.

J'aime ce moment, et j'adore comment il montre la façon dont les gens interagissent, partagent et se réunissent sur Twitter.