Étude

Comment Twitter influence le comportement d'achat des utilisateurs dans les magasins

Au cours de leur processus d'achat, les utilisateurs se servent de Twitter comme source d'informations, de recommandations et d'offres spéciales.

De l'achat régulier d'articles pour la maison à la folie des soldes de printemps, le shopping est un passe‑temps très apprécié des utilisateurs Twitter. Nous avons récemment mené des études avec Millward Brown* et Crimson Hexagon**. pour aider les commerçants à comprendre le comportement et les motivations des utilisateurs tout au long du processus d'achat. Les conclusions que nous avons tirées de celles‑ci peuvent vous aider à maximiser les ventes en diffusant le bon message au bon moment.

Les utilisateurs Twitter achètent beaucoup.

Les habitudes d'achat spécifiques des utilisateurs Twitter en font une audience qualifiée pour les commerçants. D'après une étude Millward Brown auprès des femmes ayant récemment acheté des produits de base, les utilisatrices Twitter ont des budgets plus importants et achètent plus souvent que les autres.

Les résultats montrent que les utilisatrices interrogées avaient prévu de dépenser 21,7 % de plus que les autres sur les six mois à venir, et ont réalisé presque deux fois plus d'achats au cours du mois écoulé. Un grand nombre de ces achats ont été effectués en ligne. En moyenne, les utilisatrices Twitter ont acheté en ligne 6,9 fois par mois, alors que les autres ne l'ont fait que 4,3 fois.

Les acheteurs utilisent Twitter tout au long du cycle d'achat.

Qu'ils se renseignent sur un nouveau produit ou qu'ils soient sur le point d'acheter, les utilisateurs comptent sur Twitter pour obtenir des informations et des conseils. Notre étude réalisée avec Millward Brown a montré que presque la moitié (49 %) des utilisatrices Twitter indiquent que du contenu publié sur Twitter a influencé leurs décisions d'achat, ce qui fait de la plateforme un emplacement de choix pour les marques.

Ces utilisatrices Twitter sont aussi engagées : elles sont 160 % plus susceptibles d'être au courant de l'actualité des marques et des promotions, 120 % plus susceptibles de rechercher des offres et bonnes affaires, et 240 % plus susceptibles d'échanger avec une marque que les utilisatrices toutes plateformes sociales confondues.

Les utilisateurs se servent de Twitter différemment pour les différentes catégories de produits.

Comme le savent les marketeurs, les personnes à la recherche de produits de bricolage ont un comportement différent de celles qui veulent acheter des équipements électroniques. Comprendre ces différences peut aider les commerçants à affiner leur discours marketing. Nous avons travaillé en partenariat avec Crimson Hexagon pour les étudier.

Nous avons montré que si les utilisateurs se servent de Twitter à chaque étape du processus d'achat pour chaque catégorie de produits, la part de conversation à chaque étape est variable. Par exemple, 51 % des conversations Twitter sur les achats de vêtements correspondaient à la phase « notoriété » du funnel, contre 8 % seulement en ce qui concerne les conversations sur les produits alimentaires et d'hygiène.

Les conversations sur Twitter révèlent ce qui pousse les utilisateurs à acheter.

Après avoir analysé la part de conversation à chaque étape du processus d'achat pour chaque catégorie de produits, nous nous sommes penchés sur le contenu de ces conversations pour savoir ce qui incite au final les utilisateurs à acheter.

Nous avons découvert que ce qui motive l'achat varie également selon les catégories de produits. Par exemple, au stade « intention d'achat » du funnel, les acheteurs de produits électroniques parlaient des spots publicitaires, les acheteurs de vêtements parlaient plus de prix, et les acheteurs de produits alimentaires et d'hygiène échangeaient surtout des recommandations.

Pour vous aider à exploiter ces données dans votre stratégie marketing, nous avons identifié le « hotspot du funnel d'achat » et le « principal générateur de ventes » pour chaque catégorie de produits. Le « hotspot » est la partie du funnel où se concentre une proportion importante des conversations, comparativement aux autres catégories de produits. Par exemple, 25 % des conversations Twitter à propos des hypermarchés étaient liées à des évaluations de marques ou de produits, un chiffre plus élevé que pour n'importe quelle autre catégorie. Le « principal générateur de ventes » indique ce qui suscite le plus de conversations liées à l'achat dans chaque catégorie. Pour les hypermarchés, il s'agissait du service client. Ces insights révèlent des opportunités pour les marques dans chaque catégorie, et permettent de diffuser le bon contenu aux utilisateurs, et ce au bon moment.

Hypermarchés

Hotspot du funnel d'achat : évaluation
Principal générateur de ventes : service client
Conseil : pour maintenir ou augmenter votre part de marché, développez votre service client. Dans ce Tweet, publie une vidéo positive et joyeuse au sujet d'une employée qui fait des pieds et des mains pour ses clients.

Électronique grand public

Hotspot du funnel d'achat : discussions post‑achat
Principal générateur de ventes : publicités
Conseil : incitez les utilisateurs à tweeter au sujet de leurs achats et diffusez des publicités à fort potentiel viral. Ici,  a tweeté quatre e‑cartes de Saint‑Valentin autour de ses produits. Les utilisateurs qui ont retweeté l'une des images ont participé à un tirage au sort pour gagner une carte cadeau de 100 $.

Vêtements

Hotspot du funnel d'achat : intention d'achat
Principal générateur de ventes : prix
Conseil : utilisez des Tweets sponsorisés visuels et attrayants pour promouvoir des offres spéciales et générer du trafic sur votre boutique en ligne. Ici,  a encouragé les utilisateurs à visiter son site Web en leur offrant une réduction de 40 %.

Bricolage

Hotspot du funnel d'achat : conversion
Principal générateur de ventes : recherche de suggestions
Conseil : utilisez des Tweets très visuels pour diffuser des astuces brandées et incluez des liens vers des pages produits sur lesquelles les utilisateurs peuvent facilement concrétiser leur achat en un clic. Ici,  a utilisé des photos pour échanger avec son audience autour d'une nouvelle tendance, et a redirigé les utilisateurs vers une page sur laquelle ils pouvaient acheter les matériaux nécessaires.

Produits alimentaires et d'hygiène

Hotspot du funnel d'achat : intérêt/considération
Principal générateur de ventes : recommandations
Conseil : partagez des recommandations de produits en lien avec les tendances et qui répondent aux besoins de vos clients. Sachant que de nombreux utilisateurs auraient envie de se faire plaisir pour la Saint‑Valentin, la chaîne de supermarchés  a utilisé ce Tweet pour partager une idée de dîner romantique.

*Étude Millward Brown
En juin et juillet 2014, nous avons chargé Millward Brown de mener une étude auprès de 1 128 américaines âgées de 21 à 54 ans qui avaient déclaré avoir acheté en magasin un produit de nettoyage ou un article pour la maison dans les 12 derniers mois. Millward Brown a comparé les utilisatrices Twitter avec l'utilisatrice moyenne de six grandes plateformes sociales (Twitter, Instagram, Facebook, Pinterest, Vine et Tumblr). Une personne se connectant au moins une fois par mois était considérée comme utilisatrice d'un réseau social.

**Étude Crimson Hexagon
Nous avons travaillé en partenariat avec Crimson Hexagon pour analyser les conversations au sujet des magasins américains sur Twitter entre février 2013 et janvier 2014. Nous avons commencé par classer ces discussions sur Twitter en cinq catégories, dont « électronique grand public » et « hypermarchés ». Ensuite, nous avons analysé les mots‑clés afin de déterminer la part de conversation pour chaque étape du processus d'achat et pour chaque catégorie. (Par exemple, un Tweet contenant un nom de produit tel que « chemise » et une expression indiquant la considération comme « besoin de » a été ajouté dans le groupe « considération » pour la catégorie « vêtements ».) Ensuite, nous avons déterminé le nombre de Tweets de chaque catégorie contenant des mots‑clés générateurs d'achat associés à des mots-clés d'intention d'achat sur Twitter entre septembre 2011 et janvier 2014 (par exemple, un Tweet contenant les mots-clés « Je veux acheter », « ordinateur » et « service client » a été placé dans le groupe des générateurs d'achat « service client » pour la catégorie « électronique grand public ».)