Étude

Cinq bonnes pratiques pour la vidéo sponsorisée sur Twitter

Des études récentes ont montré que les utilisateurs Twitter aimaient regarder, découvrir et interagir avec des vidéos.

Des études récentes ont montré que les utilisateurs Twitter aimaient regarder, découvrir et interagir avec des vidéos. Avec 90 % des vues ayant lieu sur mobile, la vidéo Twitter est un excellent moyen pour atteindre les utilisateurs en temps réel. Par ailleurs, la vidéo sponsorisée génère des résultats : l'intention d'achat des utilisateurs Twitter ayant vu une vidéo de marque est supérieure de 28 % à la moyenne des vidéos en ligne.*

Nous nous sommes associés à Dentsu Aegis Network et Nielsen pour déterminer quels types de vidéo sponsorisée ont le plus d'impact sur les différentes étapes du funnel. Les utilisateurs Twitter qui ont participé à notre étude étaient âgés de plus de 18 ans et se composaient, en nombre égal, d'hommes et de femmes issus de groupes démographiques et de zones géographiques variés. En analysant différents facteurs allant du mouvement de l'œil aux réponses à l'étude, nous avons identifié les caractéristiques des vidéos sponsorisées qui avaient un impact significatif sur le comportement et l'attitude des utilisateurs Twitter.

1. Montrez des personnes dès les premières secondes pour attirer les utilisateurs.

Humaniser votre marque sur Twitter est une tactique qui fonctionne toujours bien, car elle génère plus d'engagement. Les vidéos sponsorisées montrant des personnes ou des visages dès les premières secondes sont deux fois plus susceptibles d'être visionnées plus longuement par les utilisateurs.

Exemple : Reebok l'a démontré grâce à sa campagne de vidéo sponsorisée #BeMoreHuman, qui a par ailleurs pour sujet principal le corps humain. L'image représentant trois personnes marchant sur les mains a attiré les utilisateurs à une vitesse presque deux fois supérieure à la moyenne.

2. Soulignez les avantages de votre produit pour favoriser la mémorisation.

L'étude a montré que les vidéos sponsorisées qui expliquent comment un produit/service améliore la vie des utilisateurs ont un impact positif sur les indicateurs du haut du funnel. Plus précisément, souligner l'utilité ou l'importance d'un produit dans la vie des utilisateurs a généré une hausse de 5 % de la familiarité et une augmentation de 14 % de l'affinité avec la marque.

Exemple : dans cette vidéo sponsorisée, Microsoft met en avant l'utilité et l'efficacité de son produit Surface, en présentant des utilisateurs dans différentes situations de leur quotidien. Cette approche créative a généré de très bons résultats, dont une hausse de la familiarité (x 2 par rapport à la moyenne) et de la mémorisation (5 % de plus que la moyenne).

3. Structurez votre storytelling pour générer de l'intention d'achat.

Les utilisateurs Twitter sont des consommateurs biens informés. Ils n'aiment pas avoir l'impression d'être menés en bateau. Ils veulent des histoires qui les captivent. Nous nous sommes aperçus que les vidéos sponsorisées avec une narration claire peuvent améliorer les indicateurs du bas du funnel. Ce type de contenu a généré une hausse conséquente de 9 % de l'intention d'achat, démontrant que le contenu peut avoir un impact direct sur les ventes.

Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ? Créez des vidéos composées d'un début, d'un milieu et d'une fin bien définis. Emmenez les utilisateurs dans une narration claire avec une résolution finale. Cette approche permet de générer le souvenir le plus durable et apporte des vues supplémentaires grâce aux Retweets.

Exemple : dans le cadre de sa campagne #PricelessSurprises, MasterCard a créé des vidéos sponsorisées avec des formats longs et des narrations bien définies. Cette vidéo retrace la belle surprise qui a été faite à quatre clients MasterCard à l'occasion des GRAMMYs. En termes de mémorisation et d'intention de partage, ce contenu a surpassé les vidéos courtes de teasing qui reprenaient seulement le slogan de la campagne.

4. Proposez un vrai divertissement pour générer de l'engagement.

Les utilisateurs Twitter aiment être divertis. C'est pourquoi Twitter est une plateforme particulièrement efficace pour les médias et l'entertainment. Les vidéos sponsorisées de ce vertical, y compris les publicités de 60 secondes faites pour la télévision et le cinéma, ont tendance à augmenter l'intention de partage (jusqu'à + 15 %) et l'engagement non sollicité (+ 13%). Les marques des autres verticaux peuvent générer des résultats similaires en créant des vidéos qui reprennent la qualité et le rythme des bandes-annonces de films.

Exemple : cette vidéo sponsorisée pour la nouvelle série de USA Network ne dure que 15 secondes, mais joue avec l'image et le son pour faire monter rapidement l'adrénaline chez le spectateur. Le rythme soutenu et le storytelling saisissant captent l'attention et donnent envie de connaître la suite. Au final, ce spot a généré une hausse de l'intention de conversion 3,3 fois supérieure à la moyenne et a multiplié la probabilité de recommandation par 2,4.

5. Alliez-vous aux influenceurs pour générer davantage de vues.

Les vidéos qui mettent en avant des personnalités ou des influenceurs améliorent l'image de la marque, et augmentent le taux de mémorisation de 14 % et l'intention de partage de 6 % (par rapport à la moyenne). Utilisez des éléments visuels et sonores pour bien renforcer le lien existant entre l'influenceur et la marque.

Exemple : @PaigeDenim a utilisé la vidéo sponsorisée pour faire découvrir en exclusivité aux utilisateurs Twitter sa collection printemps/été, ainsi que les coulisses du shooting de sa campagne avec l'égérie de la marque, Rosie Huntington-Whiteley (@RosieHW). La vidéo retraçait, sur un ton léger et plein de bonne humeur, la première rencontre entre Rosie et Paige Adams-Geller, fondatrice de la marque. C'était un récit intimiste de leur collaboration. Twitter a été la plateforme sociale qui a apporté le plus de trafic à Paige.com pendant sa campagne publicitaire de printemps.

En résumé

Les vidéos sponsorisées peuvent influencer favorablement les utilisateurs et avoir un impact tout au long du funnel d'achat. Pour maximiser l'engagement auprès des utilisateurs Twitter, mettez en scène des personnes ou soulignez les avantages du produit dès le début de vos vidéos. Les vidéos sponsorisées qui utilisent des intrigues bien ficelées et qui capitalisent sur le pouvoir des influenceurs améliorent l'intention d'achat et le partage. Les annonceurs des différents verticaux peuvent s'inspirer du cinéma et de la télévision et mettre l'accent sur le divertissement plutôt que sur la vente immédiate.

En prenant en compte ces cinq conseils créatifs, les annonceurs peuvent optimiser leurs campagnes de vidéo sponsorisée pour assurer leur succès auprès des utilisateurs Twitter. 

*Nielsen, Video Engagement in Choice Environments, décembre 2014

Plus d'informations

Téléchargez l'infographie « 5 bonnes pratiques pour la vidéo sponsorisée sur Twitter » (document en anglais).

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