Perspective

Fashion Week virtuelle : comment réinventer l’expérience Live ?

Qu’il s’agisse des Fashion Weeks de Londres, de Milan, de Paris ou d’événements iconiques comme le MET Gala, Twitter est la plateforme incontournable des temps forts de l’univers Fashion

Sur Twitter les shows réunissent plusieurs dizaines de millions de spectateurs à chaque Fashion Week et jusqu'à 18 millions pour un seul et même défilé. C’est également sur Twitter qu’ils sont le plus commentés (85% de la conversation de la Paris Fashion Week SS20).

Le confinement et l’annulation de tous les grands événements invitent Maisons et Designers à réinventer la façon de lancer une nouvelle collection et de se connecter à leurs audiences. Plus que jamais, Twitter leur permet d’anticiper, via l’écoute de la conversation, et de s’adresser à leurs communautés, grâce à la puissance du Live et à la finesse du targeting.»

Patrick Calmels, Luxury Lead

De la diffusion d’un show à la création d’une expérience virtuelle

Comme tous les événements physiques de grande ampleur, les grands rendez-vous Fashion du second trimestre 2020 ont été annulés : collections croisières, MET Gala, édition de juin des Fashion Weeks de Londres, New York, Milan et Paris.

Mais ces annulations ont été l’occasion de repenser le contenu et le calendrier des grands événements de l’industrie du luxe : discussions autour d’un modèle plus durable de Fashion Weeks ou création d'expériences digitales, comme celle proposée par le salon international Watches & Wonders via une plateforme permettant aux Maisons horlogères de dévoiler annonces et innovations en temps réel.

Alors que ces initiatives se multiplient, la conversation Twitter confirme l’appétit des audiences influentes pour le live avec une multiplication par 9 du volume de Tweets mentionnant des événements digitaux¹.

3 nouvelles façons de créer l’événement

À travers la diversité des approches, trois tendances se dessinent :

1. La création d’une édition digitale par les organisateurs d’un événement annulé : c’est le choix retenu pour les Fashion Weeks de Shanghaï, Moscou, Londres, Milan ou Paris, proposant aux Maisons de dévoiler leurs collections sur une plateforme digitale dédiée.

2. Le retrait du calendrier des Fashion Weeks pour créer son propre événement, comme l’ont annoncé les Maisons Saint Laurent, Gucci, Valentino ou Ermenegildo Zegna, proposant un Phygital Fashion Show, mélangeant catwalk et expérience digitale.

3. La réinvention par des fans d’événements annulés, comme le High Fashion Twitter MET Gala qui préfigure une nouvelle génération d’événements. A l’annonce de l’annulation du MET Gala, le collectif High Fashion Twitter, communauté de passionnés (journalistes mode, étudiants designers…), a décidé d’organiser, à la date initialement prévue, une version digitale de l’événement. Invitations, thématiques de looks, levée de fond pour lutter contre le Covid-19 et forte mobilisation de l’audience Fashion Twitter ont permis à l’événement d’obtenir un écho considérable : couverture des plus grands media Fashion (NY Times Stylethe CutVogue Runway...), création par les fans de plus de 800 looks, développement par le designer new-yorkais Thom Browne d’une ligne dédiée.

Comment utiliser au mieux Twitter pour donner un maximum d’écho à son événement et se connecter aux audiences les plus pertinentes ?

Exploiter les nouvelles fonctionnalités Live

Contrairement à d’autres plateformes photos permettant de générer des impressions, ou à d’autres plateformes vidéos idéales pour faire vivre du contenu froid, Twitter est la plateforme du Live, permettant de faire voyager du contenu en direct, avant qu’il ne devienne obsolète.

Grâce au format Live Event Page et son nouveau carousel, le stream principal Live peut être associé à un hub de contenu, alternant vidéos, autres flux live, ou photo des détails produits.

Tirer le meilleur de la conversation

La conversation Twitter est une ressource précieuse pour anticiper les réactions et les attentes des communautés passionnées par la Fashion. Un social listening prédictif permet d’anticiper et d’avoir une vision des sujets les plus structurants et les plus en croissance.

Si l’audience est plus connectée, elle est également plus sollicitée et il est important d’accorder une grande attention au targeting. Sur Twitter, le ciblage conversationnel permet aux Maisons d’être en contact avec les cibles les plus pertinentes et les plus engagées, en s’adressant à celles et ceux qui participent aux grandes conversations Fashion.

Séquencer la prise de parole

Même dans un format exclusivement en ligne, les Fashion Weeks restent une période très intense où il est crucial pour les grands acteurs de la mode d’attirer l’attention des consommateurs au cours de cette période extrêmement courte. Les 24 heures suivant la présentation de la collection sont le moment où la marque est au centre des conversations et celui au cours duquel l’audience est plus encline à interagir avec le contenu. 

Alors que sur certaines plateformes vidéo, la grande majorité des vues s’effectue plusieurs semaines après la fin du défilé, Twitter a la capacité unique de réunir des millions de spectateurs pendant le Live et générer des dizaines de millions de vues en replay quelques heures après l’événement.
 

L’orchestration de la campagne sera donc extrêmement importante, articulée en 3 temps :

• Annoncer : 2 jours avant le Live, proposez aux intéressés de recevoir une notification personnalisée au début du défilé, pour ne pas rater le Live.

• Animer : dès que le show commence, invitez les gens à suivre le Live et à le commenter en direct.

• Restituer : dès la fin du Live, sponsorisez des Tweets reprenant les temps forts du défilé et invitez à cliquer pour découvrir la collection sur le site.

 

En cette période de bouleversements, l’appétence des audiences Twitter pour la Mode et pour les contenus Live ne fait que croître. Dans les semaines à venir de nouvelles façons de présenter une collection vont se définir et, plus que jamais, s'écrire sur Twitter.

¹ Q1 2020 vs Q1 2019, Twitter internal data

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