Étude

Comment les interactions positives avec le service client sur Twitter encouragent les utilisateurs à dépenser

Un bon service client est très important pour la qualité de la relation client et comporte de gros avantages.

Pour beaucoup, Twitter est devenu de facto une plateforme de service client digitale. À titre d'exemple, les utilisateurs Twitter envoient tous les mois plus de 100 000 questions, réclamations et commentaires aux principales compagnies aériennes américaines (données internes Twitter, novembre 2015).

Pendant la période animée des fêtes qui est par ailleurs marquée par les voyages, nous avons souhaité déterminer avec exactitude ce que vaut le service client sur Twitter. Nous nous sommes associés à Applied Marketing Science pour analyser les interactions publiques entre les compagnies aériennes et leurs clients.

Conclusion : un service client rapide, ça paie. Les clients qui recevaient, sur Twitter, une réponse d'une compagnie aérienne, étaient plus satisfaits de leur expérience, plus enclins à recommander la compagnie et disposés à payer plus pour leur prochain vol avec elle.

Par ailleurs, plus la réponse de la compagnie à un Tweet était rapide, plus les clients étaient disposés à payer. Au cours de cet échange, Southwest Airlines () a répondu à un Tweet en deux minutes à peine.

Répondre aux Tweets génère des revenus.

Lorsqu'un client recevait une réponse après avoir tweeté une question ou une réclamation à une compagnie aérienne, il était disposé à payer 9 $ de plus en moyenne pour voyager avec elle. À une époque où le marché du transport aérien est hautement concurrentiel avec des billets à des prix pratiquement identiques, un Tweet aimable peut présenter un avantage compétitif quantifiable.

Un peu de contexte : comparez ces 9 $ supplémentaires aux nombreux extras habituellement facturés par les compagnies aériennes à leurs voyageurs ; 7 $ ou plus pour un en‑cas, 10 $ pour un oreiller ou 15 $ pour embarquer en priorité.

Plus la réponse des marques est rapide, plus le potentiel de revenu existe.

Après avoir étudié tous les Tweets, nous nous sommes aperçus que le délai de réception moyen de la première réponse était de 22 minutes environ (certaines compagnies aériennes ont répondu dans un délai de 3 secondes à peine). Nous avons réalisé que lorsqu'une compagnie aérienne répondait au Tweet d'un utilisateur dans un délai inférieur à 6 minutes, cet utilisateur était disposé à lui payer près de 20 $ de plus pour un billet. En revanche, lorsqu'une compagnie tardait plus d'une heure à répondre à un Tweet, l'utilisateur était uniquement disposé à lui payer 2,33 $ de plus pour un nouveau billet.

Astuce : répondez aux Tweets des utilisateurs aussi rapidement que possible. Ils sont souvent surpris et ravis lorsqu'une marque leur répond rapidement sur Twitter. Le simple fait d'accuser réception de leur Tweet pour indiquer que vous étudiez leur requête vaut mieux que l'absence totale de réponse. Nous avons également réalisé qu'un service client personnalisé sur Twitter apporte satisfaction. Pensez donc à employer le vrai nom de l'utilisateur et assurez‑vous que vos agents utilisent leurs initiales.

Répondre aux Tweets génère plus de satisfaction que les autres canaux de service client.

Nous avons demandé à des utilisateurs de noter de 1 à 5, 5 étant la note la plus élevée, leur expérience avec le service client. Ceux qui ont tweeté et reçu une réponse étaient les plus satisfaits et ont attribué une note moyenne de 3,72 sur 5, tandis que ceux qui ont contacté le service via les canaux traditionnels tels que le téléphone ou qui se sont présentés en personne, ont attribué une note de 3,38 sur 5. Dans le même temps, les utilisateurs ayant publié un Tweet resté sans réponse ont attribué une note moyenne de 2,68 sur 5.

Astuce : les voyageurs apprécient grandement la simplicité. En effet, il est bien plus facile de tweeter en transit ou pendant que l'on fait la queue pour un café que de composer le numéro de téléphone du service client ou de rédiger un email détaillé. C'est un grand soulagement pour les utilisateurs de pouvoir recevoir des réponses sans devoir changer leurs habitudes.

Les utilisateurs Twitter satisfaits parleront de vous.

Nous nous sommes également aperçus que les voyageurs étaient plus enclins à recommander une compagnie aérienne après une interaction positive sur Twitter. 82 % des utilisateurs ayant reçu, sur Twitter, une réponse de la part d'une compagnie aérienne, ont indiqué partager leur expérience positive avec d'autres. À titre de comparaison, moins de la moitié du groupe (soit 44 %) ayant indiqué utiliser d'autres canaux de communication avec le service client (téléphone, email, chat, face à face, autres médias sociaux) partage son expérience positive avec un tiers.

Astuce : les utilisateurs sont souvent surpris lorsque des marques sont plus accessibles sur Twitter que via d'autres canaux. Tirez parti de cet état de fait en répondant rapidement à leurs Tweets et en leur offrant votre aide. De même, assurez‑vous de faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque en aimant et en retweetant leurs Tweets. Cela les encourage à partager publiquement leur expérience positive avec votre marque.

Une satisfaction accrue se traduit‑elle par une plus grande disposition à recommander une marque ? Pour le savoir, nous avons demandé à l'ensemble des sondés, tous groupes confondus, de répondre à la question suivante : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez la compagnie à des amis ou à des membres de votre famille » ?

Nous avons réalisé que lorsqu'une compagnie aérienne répondait au Tweet d'un internaute, sa probabilité d'être recommandée augmentait de 41 % par rapport à la base moyenne établie par l'ensemble des utilisateurs Twitter. En revanche, lorsque la compagnie aérienne ignorait le Tweet d'un utilisateur, sa probabilité d'être recommandée restait inchangée.

Astuce : il se peut, dans un premier temps, que répondre sur un fil public paraisse un peu inhabituel pour le service client, mais les marques qui choisissent de garder le silence s'exposent à de véritables risques quantifiables. Même une simple réponse du type « Merci de vos commentaires » peut faire la différence pour votre activité !

Notre méthodologie

Nous avons identifié plus de 600 000 Tweets adressés au service client des principales compagnies aériennes américaines entre mars et septembre 2015 et les avons classifiés selon deux groupes : ceux auxquels la compagnie aérienne a répondu et ceux qu'elle a ignorés.

Nous nous sommes ensuite associés à Applied Marketing Science pour soumettre les utilisateurs Twitter à une simulation de marché appelée analyse conjointe. Nous leur avons proposé une série d'exercices en aveugle qui simulait les mêmes choix et compromis que ceux proposés lors d'achats de billets. Pour chaque exercice, nous avons demandé aux utilisateurs d'imaginer prendre un vol de deux heures sans escale. Nous leur avons ensuite demandé d'indiquer la compagnie aérienne auprès de laquelle ils comptaient acheter leur billet. Dans chaque offre, nous avons proposé des compagnies aériennes, prix, taux de ponctualité, disponibilités de sièges (côtés hublot et couloir plutôt que siège du milieu) variés.

Au total, 1 156 utilisateurs Twitter ont réalisé les exercices conjoints. En plus des utilisateurs qui tweetaient à l'attention des compagnies aériennes, nous nous sommes assurés d'inclure des utilisateurs Twitter qui avaient interagi avec le service client de la compagnie via un canal traditionnel (tel que le téléphone ou en personne), ainsi que des utilisateurs Twitter ayant pris l'avion en 2015 mais n'ayant interagi avec aucun service client, tous canaux confondus. Nous avons ensuite utilisé ces résultats pour développer un modèle capable de mesurer exactement le niveau d'appréciation de chaque compagnie aérienne par les voyageurs.

Plus d'informations

Téléchargez le guide « Customer Service on Twitter » pour en savoir plus.

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