Caso de éxito

Rexona Indonesia lidera las conversaciones durante un torneo nacional de fútbol

Resultados clave

La oportunidad

Rexona Indonesia (@rexona_id) quería conectar con fans apasionados durante la cobertura televisada de un nuevo torneo de fútbol nacional, Piala Presiden 2015 (la Copa del Presidente). Puesto que muchos fans del fútbol en Indonesia que ven la TV también utilizan sus dispositivos móviles y comentan el partido por Twitter, la marca de desodorante y antitranspirante quería interactuar con ellos durante conversaciones en tiempo real, y al mismo tiempo generar reconocimiento de su nuevo producto, Rexona MotionSense.

La estrategia

@rexona_id utilizó una combinación de productos de Twitter Ads y creó su campaña en torno al hashtag #MOGER, una palabra indonesia que significa “muévete”, para asociarlo al producto MotionSense. Utilizó una Tendencia Promocionada para liderar las conversaciones el primer día, lo que le ayudó a destacar entre el resto de actividad online en torno al evento. Utilizó Video Promocionado y Tweets Promocionados multimedia con momentos destacados del partido para generar conversaciones. El uso de Poll Cards de Twitter creó interacción con una audiencia apasionada por el fútbol. Finalmente, mediante el uso de segmentación por intereses, incluyendo "fútbol", "eventos deportivos" y "política", junto a una lista blanca de influenciadores del mundo del deporte tan populares como el jugador indonesio Evan Dimas (@Evan_DD), generó relevancia de contenido y alcance.

Pasos para el éxito

1. Crea la campaña en torno a la cobertura de TV de grandes eventos deportivos.

La campaña de @rexona_id utilizó la cobertura de TV de un evento en directo importante para conseguir un alcance masivo, y amplificó el impacto con Twitter. La marca envió Tweets en directo durante el partido para generar conversaciones en tiempo real con su audiencia. Al publicar videos de los mejores goles directamente desde su socio de TV, el canal Indosiar, @rexona_id logró que su audiencia se pusiera a hablar tan pronto como sucedía la acción. Los Tweets también incluían imágenes de los partidos mientras se preparaban para los partidos, además de personas VIP, entre ellas el presidente indonesio Joko Widodo, que asistieron al evento.

2. Usa un hashtag potente para destacar.

@rexona_id creó su campaña en torno a un hashtag potente, #MOGER, con el que su audiencia se identificó, centró las conversaciones e hizo que los usuarios interactuasen. El hashtag, un juego de palabras en indonesio que resulta divertido y relevante, se pudo ver en las pantallas durante la cobertura de TV de los partidos. Además, los comentadores mencionaron #MOGER para incrementar el reconocimiento aún más. Para apoyar el lanzamiento de su nuevo producto, la marca también utilizó #MotionSense.

3. Usa contenido multimedia para generar interacción.

@rexona_id utilizó Video Promocionado mostrando los mejores momentos de los partidos para interesar a sus espectadores. Una Poll Card antes de iniciarse el partido final preguntó a los fan quién creían que iba a ganar, para generar interactividad e interés, además de conseguir una tasa de voto del 80%.

El éxito

La campaña superó ampliamente las expectativas. @DoveMen recibió más de 29 000 participaciones. Según Nielsen, en el mes de lanzamiento de la campaña, septiembre, la marca logró su mayor mes de crecimiento durante el año con cerca de un 67% de aumento de ventas comparables con respecto a 2014. El share of voice alcanzó un máximo del 72% y @DoveMen logró el puesto número uno en share of voice entre todas las empresas asociadas a la RWC (un 44%), según datos internos de Twitter.

Solo con los videos, la tasa de interacción fue de media un 17% y llegó a un máximo del 21%. Los Vines de @DoveMen consiguieron más de 3,5 millones de bucles durante todo el torneo.

La Tendencia Promocionada usando #MOGER fue perfecta para dar comienzo a las conversaciones. Twitter impulsó la interacción con nuestra audiencia mostrando en tiempo real lo más destacado de los partidos, así como noticias desde los vestuarios. Más importante aún, ayudó a crear una interacción enorme usando Poll Cards, que permitieron a la audiencia participar y apoyar a su equipo favorito.

Diko Handono (@d1ko ), Director de Marca Sénior de Rexona, Unilever Indonesia

Soluciones utilizadas

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