Caso de éxito

Lowe's construye lealtad de marca y da vida a la campaña de Vine #lowesfixinsix

Resultados clave

La oportunidad

Para dar a conocer llegada de las primeras tiendas para mejoras del hogar de Lowe's (@Lowes) en Manhattan, la agencia de publicidad @BBDONY se centró en llamar la atención de la forma más conocida en Nueva York: con los icónicos escaparates de Navidad. Pero los objetos expuestos tenían que ser igual de fieles a la marca Lowe's como al espíritu de una ciudad en continuo movimiento.

La estrategia

@BBDONY encontró una chispa de inspiración en la exitosa campaña de Twitter de 2013 #lowesfixinsix, que contenía una serie de videos Vine de 6 segundos con consejos útiles para que los consumidores pudieran mejorar sus vidas y sus hogares. En asociación con @SpaethDesign, la empresa encargada de crear los escaparates de Navidad de Macy’s y Saks Fifth Avenue, el equipo se propuso crear un escaparate que reimaginaba una experiencia digital para el mundo analógico. Un equipo de constructores, ingenieros y especialistas crearon varios dioramas animados donde unas figuras de metal de pronto cobraban vida, recreando aquellas experiencias de 6 segundos de Vine diseñadas para que los transeúntes sacaran el máximo provecho a sus mínimos espacios en Manhattan. La gente al pasar podían activas los dioramas apretando un botón fuera del escaparate, y con Periscope la experiencia se compartía con consumidores fuera de Nueva York.

Los Vines #lowesfixinsix originales acumularon más de 43 millones de reproducciones desde su lanzamiento en 2013. Esta fórmula ganadora combinaba partes iguales de consejos prácticos y magia en el hogar.

Al colocar escenas en directo en sus tiendas de próxima apertura en Manhattan, @Lowes y @BBDONY creaban escaparates que invierten la técnica de la campaña de Vine y la llevan al mundo real.

Una figura de metal demuestra cómo colgar una bicicleta en el techo para ahorrar espacio en un bucle en directo de seis segundos que recuerda a los Vine que cautivaron en Twitter tres años antes.

Echa un vistazo al proceso entre bastidores que llevó a dar vida a Vines #lowesfixinsix en directo.

El éxito

Durante las tres semanas que los Vines en directo se reprodujeron en los escaparates de @Lowes en NYC, casi 30 000 personas le dieron al botón físico de "Me gusta". Miles de personas compartieron y subieron la experiencia a medios sociales, generando 13,7 millones de impresiones en Twitter.

El equipo

@BBDONY se asoció con @SpaethDesign, una empresa que diseña escaparates de Navidad para tiendas como Macy’s y Saks Fifth Avenue, para crear Vines en los escaparates de la nueva tienda Lowe's @Lowes en el barrio neoyorquino de Chelsea. Resulta que el equipo responsable de un Vine en directo tiene que ser mucho más grande que el que crea un video en Vine. Cada aspecto de un Vine en directo requería a especialistas diferentes, entre ellos constructores de miniaturas, diseñadores de personajes, modeladores en 3D, ingenieros de software para programar los distintos ordenadores que manejaban los motores responsables de cada movimiento, e incluso un sastre para crear la ropa de las figuras protagonistas de los Vines en directo.

Lo más importante de la creatividad en Vine en la simplicidad. Vine obliga a las marcas a ser muy concretas sobre el mensaje que quieren transmitir en seis segundos. Así que los consejos a los que decidimos dar vida tenían que tener relevancia para los residentes de Manhattan que viven en espacios pequeños. Nuestro equipo creativo pasó muchísimo tiempo pensando cómo hacerlos realidad.

Molly Adler, directora creativa sénior, @BBDONY

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