Caso de éxito

Dove Men+Care hace que resuene su mensaje con Twitter durante la Copa del Mundo de Rugby.

Resultados clave

La oportunidad

Con la inminente Copa del Mundo de Rugby (RWC), Dove Men+Care () vio el torneo como la oportunidad perfecta para conectar con su audiencia objetivo de hombres ABC1 de más de 35 años apasionados por el deporte. El evento también les dio la oportunidad de atraer a una audiencia mayor de hombres a los que les interesan los grandes eventos deportivos como la .

La estrategia

La campaña se diseño en torno una promoción digital de entradas en tiempo real de la con el objetivo de generar al menos 20 000 participaciones durante sus seis semanas de duración. Desde el principio, tomó la decisión de usar el hashtag como foco principal de la campaña. El hashtag, que se utilizó en todos los medios, dio a la campaña un enfoque claro, y resultó muy potente para expresar la idea de unir a la gente. "Al hacer que y Twitter fueran el foco principal de nuestra campaña pudimos enfocar nuestro plan de comunicación con claridad", explica Callum Galloway, director de marca en Dove Men+Care.

Para que el sorteo de entradas mantuviera su frescura y se mantuviera activo, usó varias ideas creativas. Entre ellas, experimentar con Twitter Cards. hizo un excelente uso de formatos personalizados como las Polls y las Flock to Unlock Cards para ayudar a aumentar las participaciones en el sorteo. Las combinó con "Retwittea para ganar" y Vines como formas de animar a los fans del rugby a participar en el sorteo de entradas.

"Aunque el tono es muy importante para una marca en las redes sociales, hay veces en que se puede aumentar el elemento humorístico un poco para interactuar con tu audiencia", dice Johnny Durant, director de cuenta en Essential Group. "Tanto si es usando emojis, Vines o GIF, decididamente tiene intención de seguir manteniendo estas conversaciones tan divertidas e interactivas. Además de usar Polling Cards para animar a los usuarios y aumentar la participación en los concursos".

A medida que la campaña progresó, siguió mejorando su campaña, lo que le permitió centrarse en las tácticas de más éxito. Esto resultó de gran éxito para fomentar más participaciones en el concurso y para motivas los usuarios a interactuar con contenido más amplio. Se optimizó la segmentación y la distribución del contenido en tiempo real durante momentos clave de la RWC para asegurar que estuviera presente cuando los volúmenes de conversación estaban en el punto más alto. "Twitter nos permitió llevar a cabo concursos de entradas en tiempo real para que pudiéramos dar algo de valor a nuestros clientes y reaccionar durante los partidos de la Copa del Mundo de Rugby", dice Galloway.

A lo largo de la campaña se aseguró de que sus Tweets fueran claros y consistentes. Esto les ayudó a asegurarse de que su trabajo creativo lograba el mayor impacto posible, y que su mensaje llegara a su objetivo.

Usa videos para generar interacción.

El trabajo creativo de incluyó video nativo de Twitter, que logró altos volúmenes de visualización.   también trabajó con el Vineógrafo para crear Vines exclusivos de "detrás de las cámaras", con apariciones de jugadores como Greig Laidlaw, , y .

Aumenta la escala con la Twitter Audience Platform.

Al utilizar la Twitter Audience Platform, pudo colocar anuncios intercalados a pantalla completa con segmentación de Twitter en varias conocidas apps de deportes. Las audiencias pudieron llevar a cabo acciones sociales, como Retwittear o darle a "me gusta", compartir contenido con sus seguidores, o tocar la pantalla para ir al destino de la marca.

Geosegmenta a la audiencia adecuada.

Un principio clave de la campaña era que debía llegar por igual a todos los fans del rugby en el Reino Unido, ya estuvieran en Inglaterra, Irlanda, Escocia o Gales. Para lograrlo, se diseñaron creatividades específicas de cada nación y después se geosegmentaron a fans relevantes.

El éxito

La campaña superó ampliamente las expectativas. recibió más de 29 000 participaciones. Según Nielsen, en el mes de lanzamiento de la campaña, septiembre, la marca logró su mayor mes de crecimiento durante el año con cerca de un 67 % de aumento de ventas comparables con respecto a 2014. El share of voice alcanzó un máximo del 72 % y logró el puesto número uno en share of voice entre todas las empresas asociadas a la RWC (un 44 %), según datos internos de Twitter.

Solo con los videos, la tasa de interacción fue de media un 17 % y llegó a un máximo del 21 %. Los Vines de consiguieron más de 3,5 millones de bucles durante todo el torneo.

Nota del editor: el Archivo de Vine es como una cápsula de tiempo que guarda todo el contenido publicado en vine.co entre 2013 y 2017, y la Cámara Vine ahora permite a cualquier persona crear videos breves en bucle y publicarlos en Twitter.

Twitter proporcionó una plataforma para mantener un diálogo a dos bandas con nuestros consumidores e interactuar de forma real con ellos de una forma más personal que con los canales mediáticos tradicionales.

Callum Galloway, Director de Marca, Dove Men+Care

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