Estudio

Por qué las personas que usan Twitter mientras ven la televisión recuerdan más los anuncios

La segmentación de TV de Twitter permite a las marcas interactuar con los usuarios de Twitter que también son feroces espectadores televisivos.

No todas las audiencias de TV se crean de la misma manera: Siempre hemos pensado que los espectadores responden de manera diferente a los anuncios, según cómo se sientan sobre lo que están viendo. Y cuando se trata de echarle un pulso a las emociones de las personas durante la TV en directo, ahora sabemos que Twitter puede dar mejores resultados para las marcas.

Nos asociamos con la agencia de medios Starcom y Canvs, una compañía de estadísticas de TV que estudia las emociones que surgen en las redes sociales, para saber cómo programar emociones orientadas de los espectadores, según se muestran en los Tweets y, a su vez, averiguar cómo esas emociones provocan la capacidad de una audiencia para recordar los anuncios de televisión y su reacción ante ellos. Los resultados muestran el valor de las emociones para los anunciantes, y cómo las marcas pueden atraer a los usuarios de Twitter que ya están respondiendo a lo que aparece en sus pantallas de televisión.

1 Según lo medido por Twitter, es superior el recuerdo de anuncios en programas de TV que provocan reacciones emocionales.

Canvs identifica las situaciones en las que un alto porcentaje de Tweets sobre un programa de TV reflejan reacciones emocionales. Durante estos programas, los espectadores tienen un 48 % más de probabilidad de recordar un anuncio que los que vieron programas con un índice de reacción inferior*.

Consejo: segmenta por programas de TV que tienen más probabilidades de provocar una respuesta emocional en Twitter. Busca el tipo de programación que afecta emocionalmente al público que tratas de alcanzar, y luego usa esa segmentación de Twitter para sincronizar tus campañas con esos programas.

Este estudio revela que las audiencias que tienen una conexión emocional con un programa de TV responden mejor ante los anuncios que ven en la televisión y en Twitter; finalmente, se olvidan de la idea persistente del espectador social distraído... Esto se puede hacer con la segmentación de TV de Twitter, que permite a las marcas crear frecuencias cruzadas entre pantallas con personas que están participando en programas en Twitter".

Kate Sirkin, directora internacional de medición de audiencia, Publicis Media

2 Las personas que usan Twitter mientras ven la televisión recuerdan más los anuncios.

En un tiempo en el la atención no está asegurada, si los espectadores están haciendo otras cosas mientras ven la televisión, prefieres que sigan la conversación en Twitter. Hemos apreciado que las personas que utilizan Twitter mientras ve la televisión tienen un 62 % más de probabilidades de recordar las marcas que se han anunciado durante ese programa que los espectadores que no estaban en Twitter.

Consejo: Sincroniza tus campañas de anuncios en TV con los Tweets Promocionados para reforzar tu mensaje. Los anunciantes de TV que emiten campañas de anuncios Twitter simultáneas lograron un promedio del 9 % de recuerdo de los anuncios, en comparación con campañas que no tenían Tweets Promocionados. Si agregas video a tu Tweets puedes mejorar una campaña multicanal, dejando que empiece la historia en TV y dando a la gente la posibilidad de participar en Twitter.

3 Los espectadores más fieles son más propensos a comprar.

En colaboración con Canvs, nos centramos en los espectadores que estaban inmersos emocionalmente en un programa, según se expresaba en respuestas de Tweets como "lo adoro", "me encanta", en lugar de comentar simplemente que estaban siguiéndolo. Los espectadores emocionalmente inmersos eran tres veces más propensos a recordar los anuncios que las personas que Twitteaban con mensajes más neutros. Además, las personas que formaban el 61 % de este grupo emocionalmente reactivo señalaron que era posible que comprasen esa marca ahora o en el futuro.

Consejo: lanza campañas de Twitter que toquen las emociones generadas alrededor de un programa. Vincula tu creatividad al contenido del programa a medida que este progresa. Momentos de tensión, como votaciones, desenlaces o últimos minutos de un partido muy igualado son grandes oportunidades para provocar conversación.

El estudio

Este estudio es el resultado de nuestra asociación de Social TV Lab con Starcom. Nos asociamos con la empresa de encuestas DB5 para investigar a 3 536 usuarios y no usuarios de Twitter que vieron el mismo episodio de un programa de TV. Al día siguiente del programa, preguntamos a la gente acerca de sus emociones con relación al programa, sobre su actividad en Twitter durante el programa (si la hubo), qué anunciantes recordaban y hasta qué punto mejoraba su idea de las marcas después de ver su publicidad. Con los participantes que quisieron compartir sus nombres de usuario en Twitter, el análisis emocional de Canvs ayudó a enriquecer las respuestas de la encuesta con datos sobre sus reacciones.

*La ”tasa de reacción” se define como el porcentaje de Tweets asociados a un programa que producen emociones, en comparación con el total de Tweets de ese mismo programa. Los datos de Twitter son recopilados por Nielsen y analizados por Canvs.

Más información

Descarga la infografía Twitter y recuerdo de TV para saber más (documento en inglés).

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