Perspectiva

El poder de Twitter para transformar las conversaciones entre empresas y clientes

La eterna pregunta de si "el cliente siempre lleva la razón" ya no es tan importante.

Vivimos en una época en la que un Tweet puede navegar por todo el mundo en menos de un minuto. No podemos ignorar a nuestros clientes, tengan o no tengan la razón. 

Grandes compañías como Apple entienden bien el poder de hablar directamente con sus clientes. Por ese motivo, el gigante de la electrónica de consumo lanzó el pasado marzo su propia cuenta de atención al cliente en Twitter. Hasta la fecha, ha ganado más de medio millón de seguidores, ha generado más de 150 000 me gusta y Retweets, además de ganar la primera edición del Premio Twitter al Mejor Servicio al Cliente.

Junto con los ganadores plata y bronce del premio ( y , respectivamente), la medalla de oro de Apple es un indicador del enorme impacto que ha provocado Twitter en las conversaciones entre empresas y clientes, beneficiando a ambas partes.

La entrada de Apple en Twitter ha reducido los tiempos medios de espera de atención al cliente de 17 horas a una cuestión de minutos. Además, la compañía ha usado Twitter para ayudar de forma proactiva a sus usuarios, incluyendo videos con útiles consejos y trucos.  permite a sus clientes hacer un seguimiento de sus paquetes por Twitter, ahorrando así 25 000 llamadas de teléfono. Al comprometerse públicamente a responder a todas las preguntas en un plazo de 30 minutos, Société Générale ha redefinido el modo en que los grandes bancos atienden a sus clientes.

Ofrecer una buena atención al cliente en Twitter es una oportunidad para mostrar al mundo entero el alto grado de compromiso de tu empresa. Sin embargo, si no se hace bien, puede producir el efecto contrario: los errores quedan al descubierto y tu reputación se ve afectada.

Responde a tu público

Antes de Twitter, el servicio al cliente solía ser terrible en líneas generales, dice Emily Yellin (), autora de "Your Call Is (Not That) Important to Us (Su llamada (no) es importante para nosotros)".

Evolucionó originalmente del rol del recepcionista, afirma. El trabajo de esa persona es actuar como barrera entre la compañía y el público. Finalmente, les gustase o no, las empresas se vieron obligadas a crear un departamento para tratar con los clientes insatisfechos.

"Todo el mundo que conozco ha tenido al menos una experiencia realmente mala atendiendo a un cliente", afirma la periodista y autora afincada en Memphis. 

Pero entonces llegó Twitter. De pronto las quejas privadas se hicieron públicas. La gente empezó a usar Twitter para responsabilizar a las empresas y que ofrecieran un nivel de servicio a la altura de sus expectativas. Ahí fue cuando algunas empresas empezaron a prestar más atención.

Una encuesta de marzo de 2015 por Simply Measured descubrió que el número de grandes marcas que han lanzado cuentas específicas de atención al cliente en Twitter está creciendo un 20 % cada año.

"Twitter es un medio instantáneo y público, y eso ha dado un poder a los clientes que hasta ahora no tenían", dice Yellin. "Antes, cuando llamabas a una compañía y la conversación acababa mal, los clientes se lo contaban a su familia y quizá a sus colegas de trabajo, pero a nadie más. Ahora todo el mundo puede ver esas conversaciones".

En 2010, cuando su libro se reeditó en formato de bolsillo, Yellin añadió un nuevo capítulo: "Your Tweet Is Important to Us (Su Tweet es importante para nosotros)".

La gente espera más de ti (¿cómo estar a la altura?)

Utilizar Twitter para gestionar las quejas también cambia las expectativas sobre lo que significa un "buen servicio al cliente", dice Savannah Peterson (), fundadora de Savvy Millennial, una consultoría de interacción con comunidades ubicada en San Francisco.

"Twitter cambia la velocidad a la que ocurre la conversación", dice. "Ahora tienes una conversación cara a cara con cada cliente, aunque haya una pantalla de distancia entre los dos. Por eso esperan que las respuestas sean tan rápidas. Piensan que 'si he mandado el Tweet en dos segundos, ¿por qué no me pueden responder en 30?' Canto más esperes antes de contestar una queja en Twitter, las llamas se hacen más altas y el incendio se extiende más".

Responder rápido no solo apaga las llamas, sino que también genera ingresos al cumplir y sobrepasar las expectativas de los clientes. Un estudio ha descubierto que las respuestas más rápidas generan el mayor impacto en los ingresos.

El setenta y dos por ciento de los usuarios de Twitter que publican quejas esperan una respuesta en una hora, según un informe de octubre de 2013 de Lithium Technologies. Las compañías tienen una gran responsabilidad por disponer tanto de personal como de una estrategia para tratar con los clientes en Twitter, señala Nick Brennan (), fundador y CEO de Watch Social Media, una empresa de marketing y medios en Chicago.

Los tiempos de espera son uno de los mayores retos, especialmente cuando el Tweet es potencialmente incendiario y varias personas deben decidir cómo tratarlo.

"Lo primero es evaluar la conversación y la cuenta con la que estás tratando", dice Brennan. "¿Esta persona es un trol o alguien verdaderamente dispuesto a mantener un diálogo con la marca? Incluso en el caso de trolls, ¿tienen muchos seguidores o están usando etiquetas populares? Quizá merezca la pena responderles, simplemente para que otras personas vean cómo tu marca maneja la situación".

La mayoría de las veces, lo peor que puedes hacer es ignorar el problema. Las compañías que no responden ante las quejas legítimas, o lo hacen de forma poco auténtica o despectiva, solo empeoran las cosas.

"Twitter ha convertido la atención al cliente en un deporte con espectadores", dice Jon Symons (), directivo de Until They Smile, una empresa de marketing con sede en Edmonton, Alberta. "Ya que cualquier Tweet puede hacerse viral, las empresas sienten mucha responsabilidad por crear respuestas de gran impacto a las menciones que se hacen de su marca. El humor y la generosidad se ven recompensados, no dar servicio al cliente se castiga y ponerse a la defensiva se ve como un ataque".

Twitter también puede hacer que algunos problemas parezcan peores o que están más extendidos de lo que realmente están, añade Peterson de Savvy Millennial.

"Ese es el lado oscuro de la interacción con el cliente", afirma. "Puede que solo haya 10 personas enviando Tweets sobre el problema, pero debido a la influencia de esas personas, puede que haya incluso periodistas trabajando en una noticia sobre cómo has fallado como compañía. Tienes que apagar ese fuego digital rápidamente antes de que se convierta en un meme".

Acumula inteligencia competitiva

Además de demostrar al mundo tu capacidad de respuesta ante las necesidades de tus clientes, Twitter también puede ser una gran fuente de inteligencia de mercado.

Ver a un competidor intercambiar Tweets con un cliente es una oportunidad excelente de aprender de sus errores y sacarles provecho, dice Scott Ruzal (), director de cuentas en DXagency, con sede en Edgewater, Nueva Jersey.

"He visto cómo muchas compañías son atacadas en Twitter", afirma. "Lo bueno y fascinante del asunto es que si tú eres la competencia de esa marca, puedes observar sus problemas más frecuentes, y después averiguar cómo arreglar los problemas y robarles parte de su negocio".

Entrar en una conversación y ofrecer una solución también es una oportunidad para sorprender y entusiasmar a clientes potenciales. Ruzal dice que uno de sus clientes, una compañía de control de plagas, usó esta táctica con grandes resultados al ver cómo la gente se quejaba en Twitter sobre problemas con roedores.

"Les ofrecimos una muestra gratis del producto", dice. "La gente respondió muy favorablemente. Es algo que no esperan que ocurra: que venga alguien y les arregle el día".

De hecho, las reacciones de la gente frente a las marcas en Twitter contienen un tesoro de información que la mayoría de empresas no aprovecha como debieran, señala la Dra. Jillian Ney (), una científica de comportamiento digital residente en Glasgow.

"La mayoría de compañías se dedican a apagar fuegos con las respuestas y solo piensan en el servicio al cliente", afirma. "Pero estas conversaciones contienen valiosa información sobre cómo pueden mejorar las empresas, reducir costes, generar más ingresos y sorprender a sus clientes para aumentar su lealtad".

Al examinar las conversaciones de la gente en las redes sociales, las compañías pueden descubrir qué les llama la atención, por qué han comprado un producto en particular y qué cosas hacen que conecten emocionalmente con una marca.  

El resultado: mejores productos y clientes más contentos.

Sorprende y entusiasma

De todos modos, contar con un equipo de respuesta proactivo en Twitter las 24 horas, los 7 días de la semana para resolver los problemas de los clientes no es suficiente, señala Yellin.

"Twitter no es una varita mágica", advierte. "Si una compañía mantiene excelentes conversaciones con sus clientes en las redes sociales pero sigue tratándolos mal por teléfono, esta frustración puede darse a conocer muy fácilmente, y probablemente ocurra en Twitter".

Sin embargo, las oportunidades que Twitter ofrece para convertir experiencias negativas en positivas son virtualmente infinitas, dice Peterson.

"La mejor oportunidad con plataformas de redes sociales como Twitter es sorprender y entusiasmar", dice. "La gente acude a los servicios de atención al cliente predispuesta a escuchar algo mundano y poco natural. Todo lo que puedas hacer que resulte humano y genere empatía es una oportunidad para que aprecien más tu empresa".